Sony va-t-il enfin réussir son retour ?.
Après une décennie terrible, le nouveau PDG, Kazuo Hirai, a fait renouer le géant japonais avec les bénéfices. Sa recette : miser sur l'innovation et sur les synergies entre les différentes entités du groupe.
L e Japon est de retour », avait proclamé il y a six mois à Washington le premier ministre de l'Archipel, Shinzo Abe. Son compatriote Kazuo Hirai, PDG de Sony, pourrait reprendre la formule à son compte. Dix-huit mois après son arrivée aux commandes, de nombreux facteurs semblent montrer que l'icône de la high-tech des années 1980 et 1990, qui avait perdu beaucoup de son aura - et surtout beaucoup d'argent - dans les années 2000 est enfin de retour.
Retour à l'équilibre, d'abord. Sony a renoué avec les bénéfices pour son exercice 2012-2013, clos au 31 mars, après quatre années de pertes consécutives et vertigineuses - les résultats du deuxième trimestre fiscal (juillet-septembre), publiés aujourd'hui, diront si l'embellie se confirme, après un premier trimestre également bénéficiaire. Retour aussi sur le plan de l'innovation : depuis le début de l'année Sony a lancé le premier téléviseur 4K (c'est-à-dire ultra haute définition) du marché, mais aussi le premier smartphone totalement étanche et résistant à la poussière, le premier appareil photo hybride doté d'un écran plein format... Et son plus gros lancement de l'année est à venir : il s'agit de la console de jeu PlayStation 4, qui arrivera dans les magasins le 15 novembre aux Etats-Unis, puis le 29 novembre en Europe. Retour en grâce aux yeux de la Bourse, également : le cours de Sony à Tokyo a augmenté de 85 % en un an. Et même retour en musique, puisque c'est Columbia, filiale de Sony Music, qui a sorti l'un des albums les plus vendus de l'année, « Random Access Memories » du duo français Daft Punk.
Sony revient, donc, et il revient de loin. Quand Kazuo Hirai succède à Howard Stringer au poste de PDG, en avril 2012, le groupe n'est pas encore sorti d'une décennie calamiteuse. L'année 2011, un temps espérée comme celle du renouveau, s'avérera en fait la pire du groupe qui doit affronter coup sur coup l'envolée du yen, le tsunami au Japon, le piratage de ses serveurs, les crises européennes et les inondations en Thaïlande, où le groupe comptait de nombreuses usines. Comme le dira à l'époque Howard Stringer avec l'humour du désespoir, « nous aurons tout eu sauf les crapauds et la peste ». Le groupe finira l'exercice avec une perte nette de plus de 450 milliards de yens. Pendant ce temps, les coréen Samsung et LG, longtemps considéré par Sony comme des challengers incapables d'innover, continueront d'asseoir leur domination sur le marché des téléviseurs et, plus largement sur l'ensemble de l'électronique grand public.
Dès sa prise de fonction, Kazuo Hirai annonce qu'il est prêt à prendre des « décisions douloureuses ». Ce sera le cas : sur le seul exercice 2012-2013, Sony voit partir 10 % de ses effectifs dans le monde - soit un total de 16.400 postes supprimés, dont près de la moitié au Japon. Le groupe se sépare de nombreux immeubles, dont ceux de la Madison Avenue à New York, vend ses parts dans une usine d'écrans LCD qu'il avait créée avec Sharp, et cède diverses activités jugées non stratégiques, comme le site d'informations pour les médecins M3, dont la seule vente lui rapportera 115 milliards de yens.
En revanche, pas question de se séparer des films et de la musique, qui font de Sony un conglomérat à part, le seul au monde présent à la fois dans les contenus et les appareils permettant d'y accéder. Au début de l'été, le groupe a adressé une fin de non-recevoir à Daniel Loeb, dirigeant du fonds activiste américain ThirdPoint qui, fort de plus de 6 % du capital, avait fait ouvertement pression pour que le groupe mette en Bourse sa branche Sony Entertainment.
Deux raisons expliquent le refus de la direction. La première est historique : le profil très équilibré de Sony a permis au groupe de survivre aux difficultés traversées dans son coeur de métier, l'électronique grand public. Sur l'exercice 2012-2013, Sony Music et Sony Pictures ont fait partie des rares divisions du groupe à dégager des bénéfices, avec la branche composants et la très profitable activité de services financiers (principalement des assurances-vie au Japon).
Le pari de la télévision 4K
La seconde raison est stratégique. Dès son arrivée, Kazuo Hirai a basé la renaissance de Sony sur l'idée de convergence entre les différentes industries du groupe, mais aussi entre le matériel et l'immatériel. Ses années au sein de la division jeux vidéo y sont sans doute pour quelque chose : une console ne peut trouver le succès qu'avec un catalogue de titres conséquents, et avec une relation étroite avec les studios qui les conçoivent. Au-delà de la vente directe des contenus, via la plate-forme Sony Entertainment Network, être présent à Hollywood permet aussi d'être partie prenante dans les mutations qui, de plus en plus rapidement, passent du grand écran au petit. C'est le cas de la projection en très haute définition (4K) partie des salles de cinéma (80 % de celles équipées aux Etats-Unis emploient des projecteurs Sony), et qui pourrait réveiller un marché de la TV qui fait aujourd'hui grise mine depuis deux ans. Le groupe japonais, qui a raté le virage des écrans plats et de la 3D, ne veut pas louper celui de l'ultra-HD et se félicite d'être aujourd'hui présent sur toute la chaîne.
Car après avoir fait renouer le groupe avec la rentabilité, le nouveau PDG veut reconquérir la place perdue dans ses métiers de base, l'électronique grand public (télévision et hi-fi) et la téléphonie mobile. Pour cela, face à la concurrence coréenne, mais aussi désormais chinoise, la seule solution est de viser le haut de gamme... ce qui signifie avant tout savoir proposer des innovations perceptibles par le consommateur, comme le Walkman ou les téléviseurs Trinitron dans les années 1980, ou, une décennie plus tard, la console PlayStation 2 - record absolu dans l'histoire des jeux vidéo, avec plus de 250 millions d'exemplaires vendus.
Kazuo Hirai a donc fait le ménage dans les lignes de produits - il n'y a quasiment pas eu de nouveaux téléviseurs en 2012 -, mais aussi dans les habitudes de travail de ses ingénieurs, réputés excellents mais incapables de travailler autrement qu'au sein de leur propre division. Désormais, les équipes sont priées de partager leur savoir-faire pour proposer de nouvelles offres - une méthode que Kazuo Hirai appelle en anglais « working as one Sony ». Et ce ne sont pas seulement des mots : après le rachat des parts d'Ericsson, la division téléphonie mobile a quitté la Suède pour le Japon, et a fusionné avec la branche micro-informatique. Ses ingénieurs travaillent désormais dans les mêmes immeubles que ceux de la vidéo ou du son. La division imagerie, qui fournit des capteurs photo à Samsung, LG ou Apple, a été mise à contribution pour la dernière gamme de téléphones maison, les Xperia Z1. Elle a aussi inventé un étrange objectif sans écran, le QX10, conçu pour être piloté par un smartphone... même s'il ne s'agit pas d'un Sony !
L'avenir du groupe dépendra beaucoup de la façon dont ces nouveaux produits seront reçus par le public. Le plus gros défi sera celui de la Playstation 4, qui sortira en même temps que la Xbox One de Microsoft, elle aussi très attendue. La bataille entre ces deux géants, qui ont tous les deux besoin d'un succès pour rassurer leurs clients et leurs actionnaires, sera décisive pour la suite. Quant à l'année 2014, elle démarrera par un nouveau fait d'armes pour Kazuo Hirai. Le 7 janvier, c'est lui qui aura l'honneur de prononcer le discours d'ouverture du Consumer Electronic Show de Las Vegas, le plus grand salon mondial de la high-tech. L'occasion de redire, devant l'ensemble du secteur, que Sony est bel et bien de retour.
