从电视剧《步步惊心》看病毒式营销
2011年09月23日18:47
来源：中国广播网
中广网北京9月23日消息 据经济之声《天下公司》报道，最近一部名为《步步惊心》的清宫剧在一些卫视频道和网络视频上热播，不管你看不看这部电视剧，只要你上网，尤其是假如你有微博，你一定避免不了总看到有一系列与《步步惊心》相关的话题在你所浏览的页面上出现。在“网络力量”的推动下，《步步惊心》持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。这样的成功要归功于一种新型的营销方式，也就是时下流行的“病毒式营销”。
所谓“病毒式营销”，本质上其实就是在网络上，将某一信息通过网民的口碑传播，这种传播是用户是自发进行的，像病毒一样自发复制、蔓延，从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。病毒营销过去以论坛、社区为主，现在主要是微博，因为微博的用户基数更大、而且更活跃，趣味和倾向也更明显，信息一经发布，一传十、十传百，就像病毒一样，网络用户很快就会传递与被传递，成了这个信息传递链条中的一环。
病毒式营销在许多行业其实已经不是新鲜事，比如，凡客诚品的“凡客体”广告语、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，都算得上是国内病毒式营销相对成功的案例。
每天都上网的朋友，假如您是一个微博控，您可以想想，您曾经转发了多少条别人的微博，事实上，在您转发微博的同时，就已经参与了这种病毒式营销广告。
坊间把在微博上拥有百万级别粉丝数量的账号称为“大号”，除了姚晨这样的明星账号和一些组织机构的账号之外，还有些著名的“草根大号”，像“冷笑话精选”“星座秘语”等，它们都由民间团队运作，坐拥数百万粉丝，在微博上往往一呼百应，因而成为诸多宣传方的“秘密武器”。
宣传方往往会雇用微博“大号”转发他们做好的信息，排名前10位的“草根大号”发一条病毒式营销的微博，大概要收取1000—2000元不等的费用。这些大号就是一个电子媒体，粉丝相当于订户，它转发的内容，可以被成千上万的网友关注到，商业价值很大。
现在不少企业也热衷于通过病毒式营销来宣传自己，因为宣传效果好，广告到达率高，而且与传统的硬广告相比，更加便宜。除了前面我们提到过的凡客诚品以外，大家最有感受的也许是2个月以来网上曾疯狂流传的“海底捞”段子。
尽管海底捞不承认是他们在操纵这种营销，但毫无疑问，海底捞通过这种病毒式营销成功地宣传了自己。这个成功历时54天，后来发生的骨头汤勾兑事件让海底捞在微博上的大红大紫瞬间跌落神坛，而且也是通过微博迅速扩散的，前面54天的大喜，只用了1天就成了大悲，真是有点伤不起啊！
事实上，当“海底捞体”在网络上泛滥成灾时，媒体记者们就已经不安分了，我的一些朋友曾开玩笑说，是时候调查海底捞了，果然，不久之后，就有卧底记者爆出了海底捞的骨头汤勾兑事件，有人发现，让海底捞遭遇危机的那篇文章，其实有2/3的篇幅都是在说海底捞的好话，有人说，看完之后让人更佩服海底捞了。但这篇文章在微博上的传播，所有的闪光点都被一句“骨头汤和饮料是兑的”掩盖了。可见，在微博上好的口碑容易传播，不好的口碑，传播速度和力度更是快得惊人。
这充分说明，病毒式营销其实是一把双刃剑。用明显硬伤的企业用不起。但这绝不是说，病毒式营销就不宜用，恰恰相反，这种新型的营销方式在国内发展还只是处于初级阶段，有必要在国内市场发展得更加成熟，因为在现代社会，一个企业的成长离不开营销。让人拍案叫绝的营销往往能使产品品牌的知名度得到迅速放大，只不过知名度不等于美誉度。知名度可以通过营销，美誉度却只能来自于产品的质量。（经济之声评论员冯雅）
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