2013年1月11日星期五
[ZAKER分享] 天猫赌局
当一个人坐上了赌桌，看见对手不断下注，可能除了怀着赌一把的心情跟着下注以外，也别无选择。
虚假繁荣？
在今年"双11"五折促销开始的第一分钟，有1000万人涌入了天猫和淘宝，这相当于希腊一个国家的总人口数；10分钟后，支付宝总销售额 达到2.5亿元；37分钟后，这个数字变为了10亿元；第8小时16分，支付宝总销售额达到50亿元；"双11"结束，支付宝销售总额创下了一个新的历史纪录——191亿元，比去年的53亿元同比增长了260%，而在这191亿中，天猫一家就占据了132亿元。
如此空前盛况，当然不是消费者一方就能够撑起的一片天，而是天猫、商家和消费者三方合力的结果：据天猫方面透露，为了今年的"光棍节"促销，他们准备了最大2.4T的流量储备——去年这个时候，天猫的常规储备值为800G，极限峰值约960G，今年约有一万多家商户经过严格审查后获准参与。
即便是半价，为何商家还如此踊跃参与？有的商家是为了清库存，有的商家是为了赚吆喝，还有的商家则是担心如果不参加，自己会被消费者直接忽视掉。
但参加"双11"促销的商家，内心也暗含几分忐忑。因为参加活动，商家的折扣都是一样的，5折，如何才能超越竞争对手吸引更多的人气流量，从而不让自己被埋没？这不仅是个营销策略问题，而且还是个技术活，于是有的商家选择铤而走险，找水军刷销量——这也是最有效的方式之一。不过，找水军也要看商家的实力，有人会花10万，可能也有人会花100万制造虚假繁荣。所以，参加"双11"的商家，也相当于参加赌局，因为自己永远不知道竞争对手的底线在哪里。
"双11"前夕，记者在一个有众多天猫商家交流的QQ群里发现，有商家感叹生意好差，于是立即有人支招，建议该商家做直通车，当此商家表示没有足够资金的时候，又有人建议不如找个平台刷销量，并列举了诸多品牌刷销量和评论的事实，称"不刷混不出来，没有不刷的"。
而在"双11"过后的第二天，这个QQ群里，诸多卖家总结得失的同时，也抱怨说在刚结束的大促销中，竟然有不少知名品牌作弊，用多种手法刷高销量，导致"无效订单"高达数百万元之巨。
按照这些卖家的说法，知名品牌之所以敢公然作弊，是为通过业绩争取到天猫最优质的推广资源，以拉高真正销量，甚至有激烈者称，不排除天猫"默认"此类做法。
这种猜测似乎也被行业观察者所注意到，比如两周后的11月26日，申音就在其个人微博里就暗示，不少大卖家刷销量造假，"估计191亿的数字至少可挤出50亿水分。"
对于外界和卖家的质疑，天猫总裁张勇公开对媒体表示，"已经关注到某些品牌商刷销量事件，天猫正在对此进行跟踪，肯定会做出处理，但具体信息还不能透露"。
而在有关"双11"的诸多报道中，不少媒体都提及了某知名家纺品牌的数据"异常"。该品牌在促销开始38分钟之内，就创造了3000万的销售量，但在其交易记录里，似乎有水军来过的痕迹。比如该店铺一款售价29999元的白鹅绒被子，卖出了344件，另一件标价9999元的乌克兰鹅绒被，卖出了680件。而在这两款产品的购买记录中，同一天猫ID重复购买多件的情况非常多，并且还存在多位用户单次购买超过10件的情况。
新七天电器网总监田原表示，如果是正常运营人员，在熟悉天猫规则的情况下，只要提前布局通过网络水军操作刷高交易额完全可以做到滴水不漏，但同一个账号购买10件或重复购买的低劣手段则明显是"弱智行为"。
水军召集令
老杨和他的老主顾张大力明显属于田原所说的第一种。
老杨是深圳一家模具制造厂的老板，主要为手机、插座等小商品开模。在老杨的主顾当中，最重要的就是天猫3C类产品配件的卖家张大力，老杨和他已经打了4年的交道，用老杨的话说"彼此是值得信赖的合作伙伴"，张大力的生意好坏，对老杨意义重大。本着"大家好才是真的好"的原则，在张大力的劝说和指导下，"双11"期间老杨生平第一次做起了水军。
11月4日，天猫开始为第二天的支付宝充值赢大奖宣传，并且反复提醒距离"双11"只有一周了。同一天，老杨接到了张大力的电话，他约老杨晚上一起吃饭。饭桌上张大力说出了自己的请求，希望老杨能找一帮可靠的朋友，在"光棍节"这天，帮他刷销量。
对于平时从不网购的老杨来说，"刷销量"这个词有些遥远，但通过张大力的讲解，老杨终于知道网店的经营"打法"。网店的生意取决于平台流量的支持，但能否得到首页推荐以及广告的奖励，完全是由商家的流量来决定，流量低的商家，就很容易被淹没，而"双11"这天将会是拉开流量差距的关键。因此，才会有商家选择找人刷销售量来提高流量，以此来保障自己不会被淹没。
循循善诱之下，老杨明白了自己的任务——就是找一些有淘宝号最好还有交易记录的朋友，在11月11日这一天，用QQ作为联系方式，按照张大力网店客服的指导，在网上购买他网店的商品。所有的交易费用先由老杨垫付，然后在一天内张大力会把实际垫付的金额如数返还。这些虚假购物的朋友，有个很形象的称呼，就是"水军"。
11月8日，天猫继续为"双11"购物狂欢节造势，并在微博上推出了高晓松、何洁、高圆圆等明星为其拍摄的广告片。而老杨也开始着手张罗召集水军的事。这天中午，老杨终于选定了厂里他认为"最靠谱"的、又有网购经验的30名工人，建立了水军队伍。
在工厂部署完毕，老杨又记起了张大力说过的"50个人左右"的任务量，于是又打电话给开广告公司的朋友王洋明，请他帮忙再找些人。担心王洋明的社会关系太广，老杨还反复强调了不要超过25个人，因为除了每一笔成交的记录所要缴纳平台的佣金以外，还有每一单交易产生的运费最后都要由张大力来支付，算起来，这也是一笔不小的开支。
11月9日，在得知水军已经集结到位后，张大力主动改变之前的约定，先给了老杨30000块钱，让他提前打到各个水军的支付宝上，还特意强调"30名工人的支付宝上不要打太多，这样看起来才更真实"。随后，老杨又被告知，必须先找出两个召集人，与网店客服单线联系，然后再由他们把任务分解到各自召集的队伍里去。老杨和王洋明当仁不让地成为了"水军头"。
发力
11月10日，已很少接受采访的马云公开露面称："我个人坚定不移地认为，明天是中国经济转型的一个信号，就是新经济、新的商业模式对传统商业模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战已经展开。"
这一天，阿里的淘宝和天猫平台为第二天零点即将开始的大战忙碌着，张大力和老杨的水军队伍也没闲着。我们不妨以时间为线，看看他们究竟在忙些什么。
11月10日23：20，张大力与老杨最后一次确定水军的淘宝ID，这是区别水军和真实买家的最重要的环节，决不能出错。据老杨说，这个环节他们一共确定了三次。
23：30，张大力通过一款专业的软件测试了各个水军的淘宝ID，根据测试结果又对各ID用户进行了分类，不同类别的用户在购买次数与商品类别上有很大的区别。
23：45，根据客服的指令，老杨再次为自己的水军团队讲解刷销量的每一个步骤。原理很简单，先利用确定好的关键词搜索指定商品，然后到指定区域内点击进入购买页面，点击购买。
不过，原理虽然简单，操作却很复杂：首先每个人登录天猫后，要先输入已经确定好的关键词；然后浏览3页左右的相关产品页面，第三步才是点击进入张大力的网店，随后要与客服在线沟通，询问一些与商品相关的问题；最后才选定商品下单。"要跟平时逛网店没什么区别，好像是经过反复比较、慎重考虑后才做的决定。"老杨说。
之所以要在流程上做到一丝不苟，张大力的解释显然更专业：这是因为天猫排查商家是否存在刷销量基于两个判断标准，一是看同一ID号是否连续大手笔购买，二是确定购买行为的买家在天猫页面选商品的时间，以及购买次数与客服沟通的次数是否相符。
事后，张大力也从另一个角度向记者解释了这样做的"合理性"。他认为销售量火爆，天猫才是最大的赢家，因为天猫在卖家的每笔交易中都要扣点5.5%，亿元级重点商户扣点2.5%。所以他认为天猫其实对刷销量是"睁一只眼闭一只眼"的，因为流量也关系到天猫商城店小二的KPI，但既然是做戏，还是要做到真假难辨为好。
23：52，客服在QQ群中，表扬了王洋明找的水军质量不错，因为他在收货地址栏中看到了某地电视台的地址。
23：55，客服下达最后一个"战前指令"：每一个用户按照指示购买以后，都要向老杨或王洋明在QQ上说一声，以便安排下一次购买的时间。这是准备规避天猫的自动排查系统：购买时间如果太密集会被查出来，而间隔太久，又起不到冲流量的作用。
11月11日0：01，购物狂欢节开始，1000万人同时涌入天猫和淘宝。此时，老杨和王洋明也按照客服指令，在群里发出购买信息，安排了30人开始购买店铺内某款套餐产品。
10分钟后，支付宝总交易额 2.5亿元。此时，老杨和王洋明安排的第一拨人已经完成了购买，并把ID以及订单号发回，等待下一次购买时间的安排。每人的购买金额均在59元至400元之间。
0：20，客服发出新指令，调整购买高峰时间，改为11日早上10点开始，因为"夜间不是买3C配件最真实的时间"，不过晚上还要安排人手零星购买，其他人则先去休息。
9：50，队伍再次汇集。因为王洋明的队伍有人因睡太晚没有准时报到，而老杨的队伍一人不差，这次客服表扬了老杨。
9：55，在客服的指导下，各水军账号开始交易。内容从网店的套餐到不同的单品，始终保持均匀的速度。在随后的几个小时内，因为队伍中有人不按节奏下订单，老杨被客服批评了几次，他不停地解释"90后，就是这样"。
13：38，支付宝交易额突破100亿元，天猫官方微博称这一刻为"历史性时刻"。此时，张大力的网店营销额已经达到了10万元。
14时，客服指示调整战术，汇聚积分较高的用户冲击一款商品，目的就是为了提高某款排名靠前的商品的交易流量。客服在QQ留言中，反复用到了一个词"爆款"。水军交易的速度开始加快，张大力的资金也源源不断地打进了他们的网银账户。
16：42，天猫官方微博公布，截至15时，天猫商城店铺支付宝成交额，有1家超过8000万，1家超7000万，3家超6000万，6家超5000万！
此时，张大力在群里通知，可以停止这次刷销量了，因为原定的目标已经冲刺无望。
盘点
第二天，老杨知道了"双11"的战况。张大力为这次促销准备了20万的现金，但由于客服过于"保守"，只用掉了15万左右，而真实带动的销售仅仅13000元。
和张大力一样，参加"双11"刷销量但收入甚微的商家不只一家。在天猫开服装网店两年的张咪，这天网店创下了50万的销售记录，但除去人工费以及天猫所收取的佣金外，可能只赚不到10000块钱。
虽然交易结束了，但QQ群却没有停止，一个又一个劲爆的消息在群中蔓延。当老杨看到QQ群中，有人说某知名服装品牌为了"光棍节"促销，花了150万，动用了几百号水军的消息后，他简直不敢相信自己的眼睛。
经过这次"洗礼"后，老杨大体上也明白了，所谓网络营销，就是要炒爆一个款的商品，只要炒爆一款，多少投入都是值得的。对于"爆款"的指标，他认为3至5万就足够了，这意味着会有50万左右的利润。
对于此前从未接触过网销的他来说，这天的网销赌局不像扑克牌，不像麻将，更像百家乐，但又比百家乐更刺激，因为百家乐猜中大小就可以赢钱，网销还必须压中倍数才可以获胜。
这一天，天猫官方也公布了"双11"的战果：在支付宝总共191亿元的销售额中，天猫一家就达到了132亿元。而作为这132亿中的一个微不足道的存在，老杨说："你看，不管赌多大，最赚钱的还是赌场！"
在"双11"结束后一周，帮助张大力刷销量的50多名水军也陆续收到了交易的包裹。包裹里当然不会有真实的商品，而是各种各样的小食品作为答谢的礼物，有的是饼干，有的是话梅，有的是薄荷糖……文中部分采访对象为化名）
>>完整内容、精美版式、便捷获取。立即下载南都周刊iPad版
原文地址: http://www.nbweekly.com/news/business/201212/31920.aspx
来自ZAKER: http://www.myzaker.com
发自我的 iPhone
[ZAKER分享] App Store价值上千亿美元
尹生 《福布斯》中文版副主编
如果将App Store视为一家独立的互联网公司，其价值应该为多少？上千亿美元！
实际上这样做并不是凭空捏造：由于目前苹果的主要收入来自于手机、平板电脑等热销产品，因此人们总是将App Store视为苹果产品差异化和黏性的一种辅助，但从长远看，它才是苹果最核心的资产，尤其是当苹果决心成为一家互联网公司时。
而事实上，苹果最近的一个财年，iTunes Store(包括了App Storre)的收入为75亿美元。另据几天前苹果公布的数据，App Store的活跃用户超过了5亿人，下载次数超过400亿次，一共为开发者分成超过70亿美元。
在昨天的文章《低价iPhone将把苹果带向何方》中，我提到苹果有两条路，一是成为像三星这样的多元化产品公司，一是成为像亚马逊、Facebook、谷歌这样的互联网公司。今天，我就比照这两种情况，来估算App Store的价值。
我采用两种估值方式，一是间接法，即以三星电子为参照对象，间接估计App Store的市值，即先通过三星市值来估计苹果产品部门(非App Store)的价值，然后用总市值扣除这部分，即为App Store的价值；一是直接法，即比照亚马逊、Facebook和谷歌的情况进行估值。
另外，我还假定目前三星、苹果、谷歌、Facebook、亚马逊等公司的市值接近反映其实际价值。还假定以App Store代表苹果全部的线上服务业务，iTunes Store(包括App Store和iBook Store)的收入代表App Store的收入，App Store的活跃用户数代表苹果全部的注册活跃用户数——考虑到苹果用户的黏性和内部用户共享机制，选择App Store作为统一称呼，只是一个战术问题，只要你愿意，也完全可以用iTune Store称呼作为互联网公司的苹果。
以三星为参照：App Store值1470亿美元。
过去四个季度三星的收入是1735亿美元，同比增长20%，利润为185亿美元，同比增长58%，同期，苹果的收入是1565亿美元，同比增长44.6%，利润417亿美元，同比增长61%。
三星的全部收入中，约80%的收入来自手机、平板电脑、电脑、消费电子等部门，但如果苹果实施多元化产品路线，未来两家公司的收入格局将很类似——唯一不同的是三星有半导体和面板业务，而苹果没有，而且未来估计也不太可能涉足。
目前三星半导体和面板业务的价值可以参照英特尔，过去四个季度英特尔的运营利润是162.4亿美元，三星约为其43.6%，不考虑其他因素，若两家公司以同样的价值/运营利润计算，三星这部分价值约为465亿美元(英特尔为1067亿美元)。
考虑到未来苹果将逐步实施低端化和产品多元化，其品牌溢价将一路走低，产品差异化也将被逐步磨平，毛利率和增长率都将回到正常水平，参照功能机时代的特点，那时行业的格局很可能是三星与苹果合计瓜分一半以上的份额，其中第一名是第二名的两倍(诺基亚在功能机时代很长一段时间是40%左右，摩托罗拉约是其一半，假设在智能机的成熟时代也能符合这种格局)。所有的价值都是未来预期的折现，如果最终是苹果胜出(我预计胜出概率在70%)，其市值应该是三星非半导体和面板部门的两倍。
目前三星市值约2000亿美元，扣除半导体和面板部门，为1535亿美元，则苹果产品部门的市值最多应该可以达到3070亿美元(当苹果胜出时)，最低为767.5亿美元(当三星胜出时)。当然，这样算的一个前提是：当市场成熟时，没有谁可以获得高于平均水平的盈利水平，即便是苹果也不例外，另外，还假定三星目前的市值是合理的反应了其未来的潜力的。按70%和30%来分别安排权重，折算后的价值为2380亿美元。目前苹果整体市值约为4900亿美元，因此App Store的价值为2520亿美元。
但这一数字显然偏高，因为没有考虑苹果的品牌价值对App Store的影响，而实际上，App Store的用户都是因为苹果的硬件产品才连上它的，并对它保持黏性，也就是说，苹果硬件产品的部分价值是通过App Store来实现的，如果苹果硬件产品部门和App Store是两家独立的公司，前者一定可以从后者收取一笔丰厚的流量导入与分销回报。
这部分价值应该是多少？我想苹果的品牌价值是一个相对有效的参照，目前市场上关于苹果品牌价值的估计介于800亿美元～1300亿美元之间，按中间值1050亿美元计算，扣除这部分，则App Store的当前价值约为1470亿美元。
以亚马逊为参照：App Store值1205亿美元。
以亚马逊为估值对象，用户价值为指标，假设苹果未来以App Store为基础延伸到实体产品电商领域，即和亚马逊一样走同样的路线：App Store的活跃用户量约是亚马逊的2.5倍，考虑到苹果的用户购买力，App Store的单用户价值不会低于亚马逊，但要建立起亚马逊目前的基础架构和能力体系，至少需要五年时间。
亚马逊目前的市值是1200亿美元，因此App Store在五年后价值最多达到3000亿美元，具体考虑为：App Store的活跃用户是亚马逊的2.5倍，App Store的单用户价值不会低于亚马逊，但也不会高太多，因为用户通过电商购物寻求的是商品价值，很难有平台的溢价价值，因此初略预计五年后App Store的价值为亚马逊的2.5倍。考虑到风险因素，我认为至少20%的贴现率才是值得的买卖，则现值最多为1205亿美元。
以Facebook为参照：App Store值约1000亿美元。
以Facebook为估值参照，即假定App Store仍然以虚拟产品和广告销售为主(这也是最保守的情况)，则市销率是个不错的指标，另外也是考虑到苹果拥有强大的用户渗透能力。尽管目前Facebook的活跃用户量是App Store的两倍，但按过去四个季度的销售收入计算，App Store是Facebook的1.63倍，Facebook目前的市值约600亿美元，App Store的市值最保守的情况，也应该接近1000亿美元(准确的说，是978亿美元)。
以谷歌为参照对象：App Store的价值为1390亿美元。
有一点是需要注意的，那就是Facebook目前的商业潜力远没有挖掘出来，假如其潜力完全挖掘出来，其估值的极限应该是谷歌(这也才符合苹果公司一贯的雄心)，而相比起来，如果苹果App Store走挖掘线上广告和虚拟产品销售潜力这条道路，最终与谷歌势均力敌的可能性更大(姑且考虑二者的份额相当——实际上在互联网世界第一和第二的差距非常大，但要估计二者各自的概率有太多不确定因素，但至少二者目前在移动互联网时代拥有同样有竞争力的格局，而这是价值的基础)，因而远期二者的价值也相当，但要做到这点，苹果可能至少要三年时间。
为什么是三年？考虑到谷歌的价值除了可以见到的用户，更有看不见的商业系统，包括如何将用户转化为广告收入的能力，这部分能力的建立需要时间，具体的时间可参考类似的互联网服务成长的周期——腾讯从2005年开始在线生活战略，到大规模见效，是在2008年，谷歌从首次推出AdWords开始商业化，到推出AdSense完成商业化布局，也用了三年以上时间，而目前苹果尚未完全决定是否将广告作为核心收入模式，虽然有了类似iAd。
于是，同样按照20%贴现。目前谷歌市值约2400亿美元，如果App Store在三年后也能获得同样的价值，则App Store对应的当前价值为1390亿美元。
综合起来，App Store估值至少在1000亿美元以上(即在采取Facebook模式的情况下)。
第一次听到这个数字，或许感到有些夸张，但应不算意外。这样算来，App Store已经成为价值仅次于谷歌，与亚马逊相当的互联网公司(如果不包括阿里巴巴的话，此前有人估计其估值也在1000亿美元以上)，这在可以想象的范围内。
这个数字还可以这样解释：要么是App Store确实很有潜力，要么是目前苹果的整体估值太高，要么是三星还有很大的潜力(从而让我们低估了苹果产品业务的价值，而高估了App Store的价值)。
原文地址: http://iphone.myzaker.com/l.php?l=50efcf7a77cd627c48000090
来自ZAKER: http://www.myzaker.com
发自我的 iPhone
煲出鲜香不腥的奶白色鱼汤的窍门——鲫鱼豆腐汤_梅依旧_新浪博客
煲出鲜香不腥的奶白色鱼汤的窍门——鲫鱼豆腐汤
(2011-04-15 00:18:22)
鲫鱼为我国重要食用鱼类之一。肉质细嫩，肉味甜美，营养价值很高。
鲫鱼益气健脾、消润胃阴、利尿消肿、清热解毒之功能，并有降低胆固醇的作用；用鲫鱼可治疗口疮、腹水、水乳等症，常食鲫鱼，可以防治高血压、动脉硬化、冠心病，非常适合肥胖者食用。
那么，怎样才能熬出鲜美奶白的鲫鱼汤呢？
熬出鲜香不腥鱼汤的小窍门：
1、熬鱼汤最好选用现杀的活鲫鱼，不宜过大，清洗鱼时要把腹内的一层黑膜和咽喉齿(位于鳃后咽喉部的
牙齿)去掉，然后再去除鲫鱼的二条腥线，否则汤易有腥味
2、加盐腌制一会，这样不容易掉皮，模样会好看些
3、煎鱼前可以在锅内均匀涂抹姜汁，这样鱼才不会粘锅
4、鱼煎至两面金黄再加温水，加盖大火煮约十多分钟，只有这样才会煮出奶一样白的浓汤
5、鱼和水的比例，一条小鱼要做一大锅汤，那就不能保证做成奶白色的汤了。出锅时再放盐可以使汤更加
营养
主料：鲫鱼400克、豆腐400克、黄酒15克、盐、味精、葱、姜、胡椒粉
做法：1、将豆腐切成1厘米厚的薄片，用盐水渍5分钟，沥干待用
2、鲫鱼去鳞和内脏，抹上黄酒，用盐腌制10分钟
3、锅中放油加热，将鱼两面煎黄，加入葱、姜、适量水，大火煮10分钟转小火煲30分钟
4、然后加入豆腐，再煮5分钟左右，加盐和胡椒粉、鸡精调味，撒上葱花即可
飲食男女 - 911 - 餐館的誕生
味覺現象
餐館的誕生
2013年01月11日法國大革命過了好多年之後，史上第一位「食評人」德．拉．尼葉（ Alexandre Balthazar Laurent Grimod de la Reyniere，上周我寫成「德．拉．瑞尼爾」，其實「黑尼葉」更加符合法文發音）糾集了一幫喜好吃喝的朋友，就像北京一群文人吃客那樣，組成一個「評鑒委員會」，定期聚會，品評大小餐飲供應商的成果。但和北京這些朋友不同，當年那夥巴黎美食家不必依附雜誌，他們乾脆自己出版年鑑。又與今日絕大多數食評不同，他們裁決的不止是食肆，還包括菜販肉商乃至於農場酒莊，有意者可以郵寄樣品，讓這群大老爺在會議中品嘗商量。
中國文人向不避談飲食，今天山東曲阜自誇的「孔府宴」甚至還把它的源頭追溯自夫子那句「食不厭精，膾不厭細」，以證文人美食文化之深遠。而且中國大概也是全世界第一個發展出繁盛餐館業的國家，早在宋朝，杭州就出了不少人人嚮往的名店。那時節，一般歐洲人外食的唯一選擇可還是簡陋客棧裏的粗湯呢，其高下先後不可以道里計。然而，又的確是德．拉．尼葉這夥人以《美食年鑒》首領今日飲食指南之先河。不知道為甚麼，中國古人就是沒想過像他們那樣，以街區為分類，逐一評介各區卓越食肆。如果真要追究，那又是另一個比較歷史的大題目了。
先來看看餐飲這個行業。今日史學界公認西歐餐廳的出現，乃是法國大革命之後的事。從前專為王公貴族做飯的家廚眼看着主人排隊斷頭，頓失依傍，只好跑出來以一技之長在市場上謀生。正好又碰上了新興資產階級有錢有閒，亟欲在生活品味上與舊貴族一競高下，搶奪文化資本領域之內的專制地位。於是一時間，巴黎滿城餐館，尤其不乏裝潢雅致，菜品繁複的高貴名所，正是官學外流，民間享福。且看德．拉．黑尼葉在大革命後幾年的見證：「 1789年以前，巴黎餐廳不過百數，現在卻至少多了五六倍新店。」在這種情況底下，消費者要能明辨其中等次，恐非易事。於是一本迷津指南，難免應運而生。我是個外行，沒有能力在這裏混進宋代有沒有發生過資本主義萌芽的爭論，但不論內行與否，相信都不難看出這是個資本主義的故事。《美食年鑒》的出版及其大受歡迎，靠的乃是一大群新興消費階層。這些人開始把吃飯理解為一種消費活動，既不只是滿足家常日用層面的生理需要，也不單單是貴族大排筵席式的奢華展覽，而是介乎二者之間，一種同時帶着獵奇嘗鮮的色彩，又可以糅入日常生活之中的特殊行為。這種行為用今天的話講，就叫做「上館子」，看似沒甚麼了不起。但請放回當年的背景裏看，忽然出了這麼一批人，他們可以選擇不在家裏吃飯，出門卻又不是為了到人家裏做客，反而是去一種叫做「餐館」的地方花錢晚飯；這難道不是一件非常奇怪的事嗎？
一開始，或許只是好奇，想試試所謂的好環境好菜式是怎麼回事。後來大家發現，就算是廉價的飯堂，也不失為解決腸胃問題的便利辦法。再隨着工商業發達，很多人開始把食肆當成午間會議的臨時場地，更多工薪階層則需要它來補氣果腹。於是飲食就和市場上其他一切貨物一樣，真真正正地被納進了現代消費社會的花花世界裏頭。既然消費，便要選擇。一心從事文字創作，有打算以此為業的德．拉．黑尼葉便看準了這個市場上的新需要，操筆下海，幹起了餐館評價的勾當。《美食年鑒》的目的，就是要告訴大家該當如何選擇。這是個政治公民與經濟市民同時誕生的年代，在很多人的下意識裏頭，消費非但無罪，甚至還是自由的具體體現。當年的巴黎市民（至少是有資產的巴黎市民）還不像百年後波德萊爾筆下的「漫遊者」那般怪異，毫無目的地在街上信步閒逛；他們比較接近我們現在都會鬧區裏頭的「消費者」，把一張城市的地圖看成是消費活動的潛在對象，每到一塊街區，心裏想的就是這附近有甚麼好玩好買好吃。從這個角度來看，整座巴黎便是一座大商場，難怪《美食年鑒》最受讀者喜愛的部分就是它的分區指南。
相形之下，德．拉．黑尼葉自己最喜歡的諷刺小品則不得不割愛，讓出篇幅給書中那些資料日益豐富的實用指南。於是《美食年鑒》變了，變得愈來愈像日後的《米芝蓮指南》，也變得愈來愈不像文人愛讀的《雅舍談吃》那一類趣味散文。《美食年鑒》連續出了很多年，而且沒有滯銷的迹象，但德．拉．黑尼葉最後還是狠下決心，停止作業。有人認為，那是因為他過不了自己那一關。身為啟蒙之子，身為大革命的過來人德．拉．黑尼葉本來有很大的抱負，就算當不上第一流的文人思想家，他起碼也要做個優秀的劇作家。豈料命運弄人，喜歡吃喝復又精於此道的他，居然成了個美食家。不只如此，他還發現讀者原來不太欣賞他精心巧構的文字藝術，也不太在乎他自己珍而重之的散文小品，他們只想細讀排在這堆創作之後的餐館指南。這叫他情何以堪？（最早的美食評論之二）梁文道
資深傳媒人及文化評論人，十多年來他寫過政治、文學、藝術、書評及樂評，但他最想寫的其實一直就是飲食。