文艺青年的生意经
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他们靠“文艺”赚钱
王小峰的“不许联想”网店
《三联生活周刊》的主笔王小峰除了玩文字也开始玩起了“经营”，和他的书同名，也叫“不许联想”的网店开得红红火火。不过，和他书里的歪词酷语相比，他的店显然要中规中矩得多，虽然原创设计是亮点，但绝不出位。从卖书卖门票发展到卖个性T恤，不能免俗的打的也是文艺范儿的大旗。王小峰会通过博客征集T恤的设计文稿，很多被选用作品的设计者或者是因为喜欢艺术，或者是因为喜欢他，都表示不要钱，看来文艺青年做生意，影响力也是很重要的。
徐静蕾的时尚配饰品牌“开啦”
虽然是“星店”，但毫无疑问，老徐早就是大家公认的文艺女青年了！从此前的鲜花村网店，到现在的开啦官方旗舰店，徐静蕾开店一直没少折腾。从时装转战到饰品，价位也越来越“亲民”，不过，虽然所有商品都打着“徐静蕾KAILA”的字样，却不是款款大卖，有时候为了促销，老徐会亲自披挂上阵做宣传。老徐曾说：“商业片赚钱是唯一标准”，不知道她开店的标准是不是也是这样。
南大文艺青年的中国风手工制品店
他们没有明星的号召力，生意却做得毫不逊色。首饰、文化衫、手绘地图、明信片……简直称得上“高校创意展销会”。立足于南京大学的创业平台，文艺青年的小圈子被一群大学生做得风生水起，“创意”“手工”“中国风”是他们的标签，网店配合大学校园的实体售卖点、创意市集和跳蚤市场都是他们的“战场”。看来，文艺青年也能将梦想照进现实。
……
爱文艺、爱清新、爱情调……似乎这些词很难和生意、商业联系起来。
很多青年都有创业梦，而文艺青年的梦总会有些不同，他们总是试图通过“生意”找到另一种身份，或者，表达某种情绪。比如开一间深巷里的书店，或者一间有蔷薇花和猫的咖啡馆，又或者一间设计感十足的潮店……
一群文艺青年，也许他们有着一份朝九晚五的工作，但仍然放不下那颗不愿被办公室困住的心，他们用自己的“小生意”将普通青年和2B青年狠狠抛开，小心思和小情结让他们充满号召力和示范效应。但是，梦想总会有些“不确定”，商业也是这样，不管多么充满活力，多么激发创意，消费者买不买账都是另外一回事。也许，分得清现实和实现的区别，是文艺青年们做好生意最重要的守则，毕竟，衡量生意好坏的标尺终究是能不能赚到钱，光有文艺范儿可行不通。
木马剧场的商业逻辑
小剧场的生意不简单！只做戏剧还不够，影响年轻人的消费文化才是木马剧场的商业逻辑。虽然承担着风险，却仍看好行业未来，文艺青年做给文艺青年看的戏剧，加上文艺青年钟爱的沙龙和咖啡，这只“木马”究竟会原地旋转还是能够遍地开花？
坐落在北京百子湾路苹果社区、著名的22艺术院内，与今日美术馆毗邻，木马剧场的定位从选址上就能看出些端倪。有时候，剧场外安静伫立的招牌和木马logo会和不断涌入涌出的各式青年形成鲜明的对比。
这些都是来观摩戏剧和参加活动的人。楼上，左手边的木马咖啡厅，正放映一部西班牙的黑白电影，进来的观众陆续坐定，吧台服务员手中上下翻飞着杯子。右手边的剧场里，黑压压一片脑袋，人们踮起脚，透过缝隙看到台上嘉宾的脸——子龙同学正分享着他的功夫之道，这是“万有青年烩”的活动之一，也是备受年轻人推崇的果壳网的品牌活动之一。
彼时，位于杭州的木马剧场分店正在忙碌的装修中，顺利完成的话，杭州的青年也会多了一个新去处。
一个“反信息化生活”的剧场
商业类型有很多种，但其核心都是为了创造财富，只是，在不同的企业家眼里，财富的定义也会有所不同。唐虓珲想做一些对社会更有价值的事情，他说：“我是抱着这样的心态做企业的，我们更想给大家带来其他方面的财富，而不是只想着将收益最大化。”
现在，互联网和手机占据了人们生活中的大部分时间，人与人之间面对面交流的机会越来越少。唐虓珲就是想提供给年轻人一种“反信息化生活”的体验，因此，木马剧场不仅仅是一个剧场，更像是一个平台，一个可以为年轻人提供社交环境的空间。在他看来，这就是剧场存在的价值，“人与人交流需要空间感和交流感，现在年轻人经常泡在网上，缺失很多自然状态下的生活，其实有很多人希望找到一个这样的交流空间”。
从2010年开业至今，木马剧场是典型的200人左右的小剧场。在两年的时间里，唐虓珲和合伙人前后投入了400万元左右，这些钱包括股东、个人、朋友、银行贷款等各种渠道，还从银行贷了200万元。无论做戏剧还是经营小剧场，都不是一个暴利的行业，但对唐虓珲来说，这也是一种投资。
说起投资，唐虓珲觉得最好是投资自己熟悉的行业，比如他做木马剧场，就是因为比较了解剧场租金、演出情况等，而且他也有其他的投资人。硬件很重要，信心也很重要，“曾经在最崩溃的境况下，因为没钱，我把五六张信用卡都刷完了，套现了十几、二十万，但并没有动摇我做木马剧场的决心”。
目前木马剧场已经开始实现盈利，但是每年都在还贷款，再加上杭州木马剧场的扩张还在融资，所以基本账面上的净利是没有的，但唐虓珲个人很看好小剧场的前景，这也是他笃定坚持的原因。
木马剧场目前有员工27名，人力成本并不是最大的开支，但也要占到房租的一半。由于剧场的特殊性，木马资金的投入主要是在装修和房租上，其中装修又包括改造剧场和引进设备等。木马剧场的房租每年要100多万元，之所以选现在的地理位置，是基于其周边的艺术环境，苹果社区有很多年轻人和艺术青年，靠近国贸，考虑到收入等因素，区位优势相对其他就比较明显。高昂的场地成本平摊在每个小时里，就要求经营者的开发要更多元。比如没有新剧上演的时候可以租给其他演出，如音乐会、影视演艺发布会和其他的文化、商业活动。在木马剧场的整体收入中，剧场的收入占比较大，每到周末，不论白天还是晚上都会很忙碌，被各种活动所排满。剧场场地的租金收入能占总收入的30%左右，其他企业的合作赞助、定期的大型活动加上餐饮销售也占30%，剩下就是木马团队自己制作的戏剧，包括去其他剧场巡演的收入、版权授权等约占30%。
看不见的“边际成本”更重要
木马剧场的商业模式主要靠会员制。有了人气就有了财气，看戏的人是木马的财富，当他们对剧场产生黏性后，木马就会开发衍生的产品，包括一些为合作品牌提供的服务。
唐虓珲说：“观众买100元的票里会有500元的边际成本，这500元就是木马产生价值和利润的地方，也是要大幅销售的部分。木马的咖啡厅是一部分，同时还包括木马手机APP的更新，未来会员会在APP里看到他们需要的东西。”
从这一点上来看，唐虓珲确实深谙互联网之道，知道如何从用户的需求出发。他说：“只有我们很了解我们的受众才可以去提供周边的产品。戏剧是有限的，我们开发的是人群，我们要的是社交空间和平台，不是一定只在这里演戏。当木马剧场成为一个城市的标志，能吸引那些最有思想性的人来这里，当然就会吸引更多的产品和合作伙伴，要做平台，就要先吸引商户和受众，虽然我们的诞生是反互联网，但是运作还是很互联网的。”
这种模式的传播，唐虓珲更愿意称其为从一个点到很多点。大剧场的场次和内容都有限，很难做到这点。戏种越多，受众越复杂，会员模式的可开发性会变低，同时投入的管理成本和营销成本会更高，小剧场的好处是能尽量把演出内容和活动统一在一个基调下，营销更精准，性价比更高。
在北京现有的40多个小剧场中，木马剧场更偏重于年轻人，木马自制的经典剧目《中央公园西路》，在全国十个城市巡演，影响力很大。木马也会和受年轻人欢迎的作家合作，改编畅销书做成戏剧，还会围绕年轻群体举办一些活动，比如与果壳网合作的“万有青年烩”活动。
唐虓珲认为目前观众还是冲着内容来的，可能再过两三年，当演出内容和口碑维持在一定程度，像人艺那样，会有更大的品牌效应，现在是内容带品牌，以后就是品牌带观众，“我们的剧场不是单纯做让观众娱乐的剧目，而是给观众想看的，说观众想要表达的。虽然我们是卖票的，有一部分确实要迎合观众，但是我们也会引领观众能更深层次地去思考，能够引领观众也是木马剧场作为企业的另一个意义”。
小剧场市场：等待成长的一刻
目前北京小剧场有40多个。
唐虓珲认为北京的小剧场市场远远没有饱和，“纽约、伦敦、东京平均1000个人有一个小剧场，而在中国差不多10万人才有一个剧场。如果中国有固定消费习惯的人来看戏，或者参与其他的活动，数量能够达到西方的30%～40%，就已经是很大的基数了。”
在国外，小剧场意味着先锋实验性，小剧场的戏剧一般都是不盈利的，且有一定的思想性，而大剧场的舞剧和歌剧基本都是商业演出。中国则是在最近的十几年里才有商业演出的，国内的小剧场与商业演出是同步出现的，国内的小剧场更多是一种反主流，但并不是反商业，目前我国的小剧场还是起步阶段。
唐虓珲说：“小剧场的成本更低，形式更多样化，木马剧场也有商业作品。但我们的投资未必是短时间以经济收入来衡量的，品牌的价值观、影响力、合作伙伴、导演，这些都是剧场的财富。看得长远一点，等这些人和市场成长起来，最晚五年以后是会有回报的。木马的戏剧现在已经有影视公司来改编版权，虽然好的商品不一定是好的艺术品，但好的艺术品一定是好的商品。”
经营剧场有一种理念：不是把剧场盖在市中心，而是有了剧场才有了市中心。“光开剧场没戏，在北京只有剧场没有内容来源和演员资源是不行的，虽然有一定的条件限制，但是做戏剧、做内容，可以放到剧场巡回演出，这个是可以赚钱的。”
小剧场的盈利点在渠道和内容上面，只要戏够经典，有好的内容，就可以一直挑战、一直更新，不像电影。唐虓珲觉得做剧场没有瓶颈，这是一种生活方式。虽然把它变成大众的习惯没有瓶颈，但受众分流会比较明显，未来小剧场的发展更需要细分市场，比如商业、搞笑、先锋等。
木马剧场现在分为剧场和制作部两个部分。未来木马剧场将会拆分成两个公司，连锁的剧场管理公司以及一个制作公司。对于木马剧场五到十年的未来发展，唐虓珲看得很清楚，“中国的小剧场，甚至不止小剧场，在年轻人的文化类消费场所之中，木马希望能够做到第一的平台。让年轻人在晚饭后和去酒吧之前，能够有一个更有文化味道的场所，木马更多的不是和其他剧场竞争，而是与KTV、电影院竞争，让木马剧场改变年轻人的消费文化。”
小剧场到底什么样？
“小剧场”一词，来源于1910年美国的“小剧场运动”。很多百老汇和好莱坞的大明星都是从这些地方小剧院里走出来的。所谓小剧场是指500人以下，基本规格在100到200个座位的剧场。目前，台湾有200多个剧团，其所谓的小剧场不太做话剧，更多的是各种实验与组合，更靠近西方，而内地的小剧场除了先锋戏剧之外，还有较多的小剧场话剧。
开一个小剧场要多少钱？
虽然初期的人力成本可以不用太高，但是场地、租金、装修，不包括运营费用，起始资金也需要200万元左右。而且这只是一个剧场的成本，如果要做连锁，则需要更多资金。
咖啡馆的“大锅饭”时代
你能想象你所在的咖啡馆有100多个老板吗？这些想开咖啡馆的人硬是把一个小资的商业变成了“大锅饭”。
蚊二妞、吧嗒、咖啡逗、星星心……这些网名的背后是一个个鲜活的“80后”面孔，他们通过网络结识，又一起走到线下。最近，他们在一起做成了一件事，让很多人都觉得很神奇——合伙开了一家叫作“很多人的咖啡馆”的咖啡馆。
“我们的咖啡馆终于开始盈利了，这让我感到很欣慰。”一个网名叫作星星心的合伙人这样说。“很多人的咖啡馆”在营业一年多后，终于实现了真正的盈利，结束了之前长达一年的亏损状态。
一个帖子、9个月、78个股东、41万=很多人的咖啡馆
这里和很多的咖啡馆一样，有音乐小调，也有浓香咖啡。
“很多人的咖啡馆”从成立之初开始就引发了大量关注。一切都要从蚊二妞（网名）在豆瓣上发的一个帖子说起。2011年1月，她发了一个题为“我们用2000块钱来开咖啡馆吧”的帖子，提议每人出2000～20000元不等的资金入股，一起来实现一个咖啡馆。
蚊二妞说引起大家关注的原因，大概是这个集资模式。
星星心（网名）在看到这个帖子后，先是觉得很不可思议，真的有人会愿意把钱给一个陌生人开咖啡馆吗，不会是骗人的吧？虽然她在心里有这样的疑虑，但还是忍不住好奇和关注。因为在这个帖子里，字里行间都让她感到了发帖人蚊二妞的真诚，经过仔细考虑之后，她也投了一股。并且在今年5月的增资大会上，她又增加了一股，因为她觉得这个咖啡馆“很有希望”。
其实，像星星心这样对咖啡馆存有疑问的人不在少数。
从蚊二妞发帖到咖啡馆真正落地开花，用了足足9个月的时间，召集了来自各行各业78位年轻的股东，最终用41万元，让很多人看了到梦想照进现实的过程。
也许很多人都曾有过开咖啡馆的想法，却没有人想到真的去实现它。蚊二妞说自己三年前从学校毕业的时候，根本想不到能在北京拥有一家属于自己的咖啡馆，现在，因为有很多人的支持和努力，这个梦想竟然成真了！不过梦想实现的过程并没有那么光鲜，甚至可以说是困难重重。由于现实的原因，没有足够的资金，不能放弃原来的工作，缺乏创业的勇气……这些年轻人创业时常遇到的问题差一点让梦想变成了幻想。好在，咖啡馆有众多的股东，他们自己设计Logo、一起参与宣传，正如蚊二妞所说：“很多人的咖啡馆能让人感受到人与人之间的善意和温暖，一群陌生人，素昧平生，需要多大的信任能够把钱交给你。我曾被感动过到很多次，所有的股东对咖啡馆都有爱，没有一个人有相关经验，一群不专业的人，在兼职的时间里，愣是把这件事情做成了。”
咖啡馆的股东大多都是北漂，很多人在平日都有自己的工作，他们把这里当作自己在出租屋之外的另外一个家。在周末的时候，他们都非常愿意在这里坐一坐，现在，这儿成了一个社交平台，一个线下的SNS。
像开“制宪会议”一样开咖啡馆
良好的制度设计、对民主议事规则的尊重加上彼此间的信任和宽容，造就了“很多人的咖啡馆”，这是置顶在很多人的咖啡馆新浪官方微博的一句话。发起人蚊二妞说：“我们做的第一件事，不是筹集金钱，不是选址，而是做制度和规则的设计。我们用了两个月的时间来做这一件事情，组织结构、如何交付资金、制度框架之内的执行等。我们所做的都是基于机会平等和程序正义的。”
咖啡馆从最初的78个股东，到今年5月份，这个数字被刷新到133位。这么多人如何来管理，该听谁的？也是很多人的疑问。其实，咖啡馆的组织结构是参照企业架构来制定的，根据工作职能，分为财务部、运营部、行政部、宣传部等，工作职责和权利范围必须按照既定的程序来遵守，这样可以实现对股东利益的最大保护。
跟其他咖啡馆不同的是，“很多人的咖啡馆”还有一个5人的董事会，这里的每个董事会成员都是按照个人意愿竞选产生的，“每个职务都是无偿的，董事会听起来好听，但是做的工作会更多更辛苦。”
在咖啡馆刚开始筹建的时候，发起人和一些股东在群里讨论选址问题，大家常发来店面图片等信息，大家都是很认真、很严肃地在做这件事。持有17股的咖啡逗是这群人里持股最多的一个，现在也是董事会的五位成员之一。他说在这里决议一件事情时，一般小事决议完成时间是一周，大事就要长一点。133个人，要保证每个人的权利都能得到有效行使，那些只有一个老板的咖啡馆可以很快做出决定，但在这里，沟通成本会更高。如果有些股东人在外地，或者没有办法参加股东大会，他们也要按照决策制度将自己的意见以委托书的书面形式传真或是电邮给董事会。
“不是把钱交到这里就行，咖啡馆要想实现真正分红很难”，蚊二妞说，“这是一个很多人参与的生意，未来，我希望它是很多人参与的胜利。”在微博里，咖啡馆的企业标签有很多：“很多人的咖啡馆”“民主议事”“2000元创业”“文艺聚集地”……最后是“咖啡”。
一位正在店里安静听音乐写字的姑娘说，她是第一次来这儿，因为隔壁大学的雕刻时光已经坐满了人，来到这里，不是专门为了喝咖啡，而是想要一个氛围。
当梦想遇到真真切切的市场
咖啡逗，自称微胖界男生，戴黑框眼镜，从事IT技术工作，戏称他们都是一群小屌丝，一起做事就是觉得好玩。在谈到有人质疑他们是在玩票时，他说：“压力是有的，刚开始时，咖啡馆经济状况是不太好，后来慢慢就变好了。截止到今年3月份之前，一个月盈利2万～3万左右，这个数字也就刚好持平，能保证少赔一点。令人比较鼓舞的是，咖啡馆9月份的财报显示，他们已经开始盈利了。周一到周五晚上的上座率能够达到70%，白天是20％～30%，周末一般都是坐满，翻台率在50％～70%。”
在这个不到200平米的毛坯房里，内部的装修、设备的引进，一切都是从最经济的角度考虑的，目前租金为2万元每个月，装修花费了10万元左右，能自己做的地方，股东们就一砖一瓦的自己干。对于很多股东来说，虽然初衷并不完全是为了分红，但是现在的盈利，还是给了他们很大的信心。
盈利之后谈及分红，咖啡逗说如果那些真的希望靠投资咖啡馆来实现高收益率的人，还不如去买银行的理财产品。咖啡馆当下的利润还不足以给股东分到很多钱，但有了盈利就会有分红，分红方案都是写在制度里的，咖啡馆整体利润的30%将用来股东分红，70%留作咖啡馆的整体发展。
股东小廖关于分红有他自己的见解，他认为3000块钱靠分红肯定能收回来，只是时间和盈利多少的问题。但从长远看，这更是一笔人脉投资。认识100个新朋友，结交成本每人30块钱，也只够买一杯咖啡而已。但是投在这里，不仅能拥有一个实体的店铺，还能让自己的人脉呈几何数量扩张，隐形增加的是潜在的社会资源。
曾有人质疑过他们是“非法集资”。蚊二妞的男朋友是律师，经过咨询，界定非法集资重点在于是否向很多“不特定的对象”征集以及是否有承诺在一定期限内以货币、实物以及其他方式向出资人还本付息或给予回报的行为。就这一点上，咖啡馆在召集时就做了明确声明，如果咖啡馆开不下去，投资是有风险的，他们并不能够承诺一定会有回报收益，所有的股东都是自愿将钱交过来的。
经过最初的热情澎湃期到现在的客观理性，股东们觉得咖啡馆还有很多有待提升的空间，目前只能打70分。
中国版“Kickstarter”的尴尬
北京的“很多人的咖啡馆”如火如荼地发展起来之后，上海、南京、广州、杭州、长沙、东莞……全国各地都相继出现了“很多人的咖啡馆”“好多人的咖啡馆”。咖啡逗说他们很乐意看到有这么多人一起来响应这件事，但有一些“很多人”是直接搬用他们的宣传用语甚至商标，而其实和他们没有任何关系。现在，他们已经发出了官方声明，注册了商标保护。
“很多人的咖啡馆”的模式其实在国外已屡见不鲜，国外有很多网站都以众筹的方式支持和激励创新性、创造性、创意性的活动，实现很多人的梦想，比如“Kickstarter”。众筹网站的流行，也引发了人们对资金安全的质疑，各家网站也都相应地推出了保护措施。
除此之外，我们还应看到，众筹时代的来临，也许不仅能够帮助那些有创业、创意梦想的个人，还能帮助那些具有潜力和喷薄能量的商业想法的团队。未来，也许一个好的商业想法可以不再被资金紧缺所束缚，而可以像那个被咬掉一口的苹果一样改变我们的生活。
众筹模式下，“很多人的咖啡馆”还有很长的路要走，怎么做才能在平台、专业性和资源方面拥有更多优势，是“很多人的咖啡馆”目前亟待解决的问题。蚊二妞希望未来咖啡馆能一家一家地复制下去，而这种复制更多的是文化的复制，她希望有一天具有很多人精神的咖啡馆能遍布天下。
一个周末的午后，在芍药居现代文学馆东门对面，一家新开的咖啡店挂起了绿色招牌——“很多人的咖啡馆”，招牌的Logo的设计简洁但满是“80后”的味道。虽然咖啡馆临街，却并不招摇，和星巴克那样有“落地窗”“露天座位”的咖啡馆相比，这家店要低调得多。
Tips：
“Kickstarter”是2009年在美国成立的众筹网站，旨在搭建一个平台，帮助筹资人向大众募集相对较少的资本。在美国，众筹网站有过吸引1000万美元的记录。国外的众筹网站会细分到不同的人群，比如“GoFundMe”偏重于个人生活化的筹措资金；“Seedrs”则专供科技创业方向；“Appsplit”则是为时下很流行的APP（应用软件）开发的众筹网站。目前，类似的众筹网站在中国也已相继出现，开始为更多的人所了解。
