一本不用营销的超级畅销书。送礼就送"乔布斯"
2012-01-04来源:<<新周刊>>第359期
"乔布斯活着，改变了IT界；他死了，改变了出版界"。围绕着《史蒂夫·乔布斯传》，由出版社、网络翻译团队和电商网站构成的"中国乔布斯联盟共同体"正在经历一场中国出版业的群众运动。
一位"快书包"的快递员站在北京某写字楼楼下，掏出手机看了看时间：10时03分。他在原地又等候了2分钟，这才拨通了电话："你好，你购买的《史蒂夫·乔布斯传》（以下简称《乔布斯传》）已经送到了。"他拉了拉肩上沉重的背包，"另外，我还多带了几本过来，你有同事需要现场购买吗？"
这是10月24日早上真实发生的一幕。10月5日是乔布斯逝世的日子，所以1005成了神圣数字。按照"快书包"董事长徐智明的说法，"这本书要求10时05分全国统一上市，谁也不许在05分之前把这本书递给顾客"。
与此同时，在北京、上海、广州、深圳等21个城市的30家大型书店里，"果粉"排起了长队，也在等待着10时05分的首发式——他们面前的《乔布斯传》已经摆成了"APPLE"形和"JOBS"形。
"买一本《乔布斯传》吧，这是你唯一能买得起的关于乔布斯的东西了。"
《乔布斯传》是这样打入礼品市场的
有多少人在抢购乔帮主自传？冲在最前线的网络书商们表示，他们已经手忙脚乱了。
以"一小时送达"为卖点的"快书包"网站，早在10月21日就宣布：24到26日，快书包网站所有产品将下架，只销售一本《乔布斯传》。它们甚至提供了一份"最快抢到《乔布斯传》的攻略"，其中一项倡导：在办公室发起小团购，邀集同事一起向快书包下订单，同一订单包含多本，大家都能更快拿到。首发当日，除了原本7个城市配备的50名快递人员人手一摞《乔布斯传》外，包括董事长徐智明在内的十多位办公室人员也参与到了送书的行列，每个人都不忘随身多带上那么几本——这一招很管用，总有人随时随地跳出来，要求你卖给他一本《乔布斯传》。
"只卖一本《乔布斯传》并不代表我们营销手段多么高明，而是我们实力有限。我们预见到这本书会热销，为了保证能在一小时内送到，只能采取满足部分顾客的做法。"徐智明说，他的另一个无奈之举是严格限制接订单时间：每小时准点开放网站接单，接够100单立即关闭网站，一小时的配送额在两三分钟内就能抢购一空。事实上，"快书包"在首发当日接订单的时间加起来只有二十几分钟，总共接了将近1000单，卖出去3000本书。"这已经达到我们配送能力的顶峰，如果全天接受订单，大概能接到一万单。"据徐智明统计，即便在做了诸多应急方案的前提下，"快书包"在24日的迟到率依然高达10%—15%，而正常状况下这个数字只有2%—3%。
而那些"更有实力"的网络书店呢？卓越亚马逊平均日预售销量为1万册，京东商城的预售销量突破5万册，而当当网的预售销量甚至超过了10万册。
"这本书的热销，并不代表出版社和书商有多么高超的能力，所有的一切乔布斯都已经策划好了，根本不需要其他人做任何营销。"徐智明感叹，"没有书能火到这个程度，销售量将会是10年不遇的。"开卷公司预测：《乔布斯传》中文版将以单书500万册(包括纸质和电子书)的销量成为中国出版业一个传奇。
这表示中国潜藏着500万"果粉"吗？当然不。
这是一位网友描述的状况："到消防楼梯抽烟，偶遇卓越亚马逊的快递员，抱着一大堆书，全是《乔布斯传》。人家告诉我，光我们这个大厦，今天一天英文版送了5本，中文版送了17本。好吧，我顿时觉得自己土鳖无比……"
似乎事情正在变成这样：不读一本《乔布斯传》，我们该跟老板、同事、客户、朋友甚至情人谈论点什么呢？在"快书包"上，一次性下单100本的顾客不在少数：有人发给下属，IT员工人手一本，学习"乔布斯精神"；有人要做活动，"买数码产品，送乔布斯大礼"；有人用来抽奖，"乔布斯最后的礼物幸运大奖"……有人直接发来一张名单，"我给你100本的钱，你帮我把书送给这100个客户"、"这是我的40个EMBA同班同学，你帮我送了吧！"
即便你不想看，还是有人送给你——《乔布斯传》就是这样成功打入礼品市场的。而在徐智明看来："精装版还没出，圣诞节还没来，新年和春节也还没来……到了那个时候，也许才是真正的礼品大潮。"
"乔布斯大礼包"
只卖一本书还不够，真的有人推出了"乔布斯大礼包"。Techweb网站发起的一项"你会在哪里购买《乔布斯传》"的投票中，3344票中高达71.3%的人选择了凡客诚品，原因是"随书赠送乔布斯T恤等纪念礼品"。
凡客推出的珍藏版乔布斯纪念品包括T恤、鼠标垫、马克杯、记事本和帆布包，共计20余款。除了乔布斯头像以外，Go Ahead, Give You a try和stay hungry, stay foolish这两句最著名的乔布斯语录也印在了产品上。
"我们不是卖T恤送书，而是卖书送T恤，"凡客诚品副总裁杨芳非常在意这一点，"卖服装确实是我们的擅长，但这次我们目的很单纯，就是想卖这本书。"
是什么让一个时尚网站加入到卖书的行列中来？杨芳透露，十一假期之后，当中信出版社找到凡客，希望由他们帮助制作一批随书赠送的T恤时，凡客立即就答应了，"我们决定卖书，是为了怀念乔布斯、怀念创新精神本身，而不只是追逐时尚那么简单"。用户群体的契合也许是这背后更重要的原因："凡客的用户基本以85后为主，无论从年龄还是生活习惯上，他们中很多人肯定都是乔布斯的粉丝，肯定也都很想要这本书。"
凡客让乔布斯的大头像出现在了城市街头。10月20日，北京、上海、广州、深圳等10个城市同步发布《乔布斯传》路牌广告，凡客拒绝透露具体数量，但有网友感叹其声势浩大："满大街都是凡客诚品的广告，近处看是贩卖《乔布斯传》，远远看上去分明是乔布斯代言了凡客诚品，太行了……"
如果仔细观察这些广告牌，你会发现一件有意思的事：为什么每一个乔布斯旁边，总会出现一个李宇春？杨芳说："李宇春代言的相关传播计划是凡客前期早已确定好在10月下旬的，而乔布斯传记方面的营销属于临时决定，两个传播计划时间重合了，所以凡客同步进行了路牌广告的相关投放。"当乔布斯遇见李宇春，又有什么不可能呢？确实有网友做了这件事："回北京的飞机上李宇春坐在我右边: 帅气又飘亮，人非常nice。我让她在我的《乔布斯传》的扉页上签了名。"
"凡客没有进军图书界的想法，这只是个案。"杨芳强调，从决定卖《乔布斯传》到周边产品上线，凡客只用了半个月时间。
唯一让人好奇的是，那些第一时间抢到"乔布斯大礼包"的人，都是怎么处理这些周边的呢？有人是这么想的："凡客买的乔布斯传终于到了，送了一件白色T，我觉得把T挂起来当遗像照应该不错。"
热闹还在继续
直至上市后第五天，《乔布斯传》仍然是一本无法确定首印量的书。中信出版社副总编阎向东说："到现在印厂也没停下来，目前接到的200万册订单量，还远远不能满足。"此前两年，中信曾出版过五六本和乔布斯有关的书籍，其中《重返小王国》和《活着就为改变世界》均属畅销书行列，但和这一次的销售量远不能比。
"据书店给我们的反馈，上一次出现这种情况，还是在《哈利·波特》的时候。"阎向东透露，《乔布斯传》的版权费创造了中信史上最高，"我们多少是希望它能够创造奇迹的。"事实上，中信在9月初成立的《乔布斯传》专项工作组，就命名为"传奇工作组"。
"传奇工作组"的一员，中信一位负责印制的工作人员在微博上写道："加工1本《乔布斯传》的难度相当于4本《谁动了我的奶酪》，3本《海底捞你学不会》，2本《货币战争》，也就是说短期内《乔布斯传》生产量相当于以上三种书全部生产量总和的1.5倍。"
这本原定于2012年3月6日出版的书发行日期一再提前——乔布斯8月辞职之后，出版日期被提前到11月21日；而他10月5日离世之后，全球首发日期又提前到了10月24日——这确实给中信出版社带来了不少麻烦。
"24日上市，要保证最远的地区的书店都能在之前收到书，算下来，12日凌晨将是这本书稿进厂印刷的最后期限。"阎向东说，从7日开始，整整一周的时间，《乔布斯传》团队的十几个人都窝在办公室，基本上每天只睡两三个小时。而从此时开始，营销工作也变得不那么重要了："我们在10月6日前的营销主要集中在如何让大家知道这本书，现在呢？大家都知道这本书了。"
让阎向东颇为自豪的，是《乔布斯传》尾页上作为补充资源出现的几个网址，各大网络媒体纷纷为一本书开通独家域名，是此前图书界从未有过的情况：新浪微博特别批准了企业版"乔布斯官方传记"账号；腾讯网设立了官方网站；巨鲸网设立了"乔布斯喜欢的音乐"主题页面，鲍勃·迪伦和The Beatles等对乔布斯影响至深的专辑都收录其中；优酷网设立了"乔布斯视频"主题页面，收录了乔布斯的演讲视频和各种广告等。"我们的这些合作方里，有很多都是超级的'果粉'，包括优酷的CEO古永锵、巨鲸网的CEO陈戈。陈戈在读这本书时，泪流满面，他说这本书重新激起了他创业的热情。"
《乔布斯传》出版当天，该书的中文翻译立刻成为网友讨论的热点。他们自发将乔布斯的情书翻译成各种版本：古文版，七言诗版、藏头诗版、方言版、淘宝体版、咆哮体版层出不穷。《乔布斯传》翻译团队的负责人，译言网和东西网的创始人赵嘉敏则回应："对网友的这些译文，我抱着一种比较开放的态度。网友们的翻译很有文采，但我们的翻译始终抱着更忠实原著的态度。"
赵嘉敏的唐茶团队也通过中信拿到了《乔布斯传》的数字版权，以6.99美元的定价在苹果店发售。为了这本书，唐茶仅有的三个半人停下了手头上所有的工作，但原定于24日的发布计划，却直到31日仍迟迟未通过审核。"这是我们之前从来没碰到过的。"赵嘉敏说，他不清楚是不是因为是《乔布斯传》才导致了这种情况，但他明白，"苹果一如它的风格，不会对我们解释任何原因。"
这本书确实非常适合送礼。连赵嘉敏也自己掏钱买了四本《乔布斯传》，送给身边亲近的朋友，"但大家千万别只看热闹，我最担心的一点，就是有人会把它当成一本成功学著作"。
热闹是不可避免的。精装版的《乔布斯传》将于11月中旬出版，纪念珍藏版也正在筹备中——在那之前，人们路过地铁口的书摊，总能发现克隆版的《乔布斯传》正在热销，"10元一本，全球最低价"。
一位"快书包"的快递员站在北京某写字楼楼下，掏出手机看了看时间：10时03分。他在原地又等候了2分钟，这才拨通了电话："你好，你购买的《史蒂夫·乔布斯传》（以下简称《乔布斯传》）已经送到了。"他拉了拉肩上沉重的背包，"另外，我还多带了几本过来，你有同事需要现场购买吗？"
这是10月24日早上真实发生的一幕。10月5日是乔布斯逝世的日子，所以1005成了神圣数字。按照"快书包"董事长徐智明的说法，"这本书要求10时05分全国统一上市，谁也不许在05分之前把这本书递给顾客"。
与此同时，在北京、上海、广州、深圳等21个城市的30家大型书店里，"果粉"排起了长队，也在等待着10时05分的首发式——他们面前的《乔布斯传》已经摆成了"APPLE"形和"JOBS"形。
"买一本《乔布斯传》吧，这是你唯一能买得起的关于乔布斯的东西了。"
《乔布斯传》是这样打入礼品市场的
有多少人在抢购乔帮主自传？冲在最前线的网络书商们表示，他们已经手忙脚乱了。
以"一小时送达"为卖点的"快书包"网站，早在10月21日就宣布：24到26日，快书包网站所有产品将下架，只销售一本《乔布斯传》。它们甚至提供了一份"最快抢到《乔布斯传》的攻略"，其中一项倡导：在办公室发起小团购，邀集同事一起向快书包下订单，同一订单包含多本，大家都能更快拿到。首发当日，除了原本7个城市配备的50名快递人员人手一摞《乔布斯传》外，包括董事长徐智明在内的十多位办公室人员也参与到了送书的行列，每个人都不忘随身多带上那么几本——这一招很管用，总有人随时随地跳出来，要求你卖给他一本《乔布斯传》。
"只卖一本《乔布斯传》并不代表我们营销手段多么高明，而是我们实力有限。我们预见到这本书会热销，为了保证能在一小时内送到，只能采取满足部分顾客的做法。"徐智明说，他的另一个无奈之举是严格限制接订单时间：每小时准点开放网站接单，接够100单立即关闭网站，一小时的配送额在两三分钟内就能抢购一空。事实上，"快书包"在首发当日接订单的时间加起来只有二十几分钟，总共接了将近1000单，卖出去3000本书。"这已经达到我们配送能力的顶峰，如果全天接受订单，大概能接到一万单。"据徐智明统计，即便在做了诸多应急方案的前提下，"快书包"在24日的迟到率依然高达10%—15%，而正常状况下这个数字只有2%—3%。
而那些"更有实力"的网络书店呢？卓越亚马逊平均日预售销量为1万册，京东商城的预售销量突破5万册，而当当网的预售销量甚至超过了10万册。
"这本书的热销，并不代表出版社和书商有多么高超的能力，所有的一切乔布斯都已经策划好了，根本不需要其他人做任何营销。"徐智明感叹，"没有书能火到这个程度，销售量将会是10年不遇的。"开卷公司预测：《乔布斯传》中文版将以单书500万册(包括纸质和电子书)的销量成为中国出版业一个传奇。
这表示中国潜藏着500万"果粉"吗？当然不。
这是一位网友描述的状况："到消防楼梯抽烟，偶遇卓越亚马逊的快递员，抱着一大堆书，全是《乔布斯传》。人家告诉我，光我们这个大厦，今天一天英文版送了5本，中文版送了17本。好吧，我顿时觉得自己土鳖无比……"
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即便你不想看，还是有人送给你——《乔布斯传》就是这样成功打入礼品市场的。而在徐智明看来："精装版还没出，圣诞节还没来，新年和春节也还没来……到了那个时候，也许才是真正的礼品大潮。"
"乔布斯大礼包"
只卖一本书还不够，真的有人推出了"乔布斯大礼包"。Techweb网站发起的一项"你会在哪里购买《乔布斯传》"的投票中，3344票中高达71.3%的人选择了凡客诚品，原因是"随书赠送乔布斯T恤等纪念礼品"。
凡客推出的珍藏版乔布斯纪念品包括T恤、鼠标垫、马克杯、记事本和帆布包，共计20余款。除了乔布斯头像以外，Go Ahead, Give You a try和stay hungry, stay foolish这两句最著名的乔布斯语录也印在了产品上。
"我们不是卖T恤送书，而是卖书送T恤，"凡客诚品副总裁杨芳非常在意这一点，"卖服装确实是我们的擅长，但这次我们目的很单纯，就是想卖这本书。"
是什么让一个时尚网站加入到卖书的行列中来？杨芳透露，十一假期之后，当中信出版社找到凡客，希望由他们帮助制作一批随书赠送的T恤时，凡客立即就答应了，"我们决定卖书，是为了怀念乔布斯、怀念创新精神本身，而不只是追逐时尚那么简单"。用户群体的契合也许是这背后更重要的原因："凡客的用户基本以85后为主，无论从年龄还是生活习惯上，他们中很多人肯定都是乔布斯的粉丝，肯定也都很想要这本书。"
凡客让乔布斯的大头像出现在了城市街头。10月20日，北京、上海、广州、深圳等10个城市同步发布《乔布斯传》路牌广告，凡客拒绝透露具体数量，但有网友感叹其声势浩大："满大街都是凡客诚品的广告，近处看是贩卖《乔布斯传》，远远看上去分明是乔布斯代言了凡客诚品，太行了……"
如果仔细观察这些广告牌，你会发现一件有意思的事：为什么每一个乔布斯旁边，总会出现一个李宇春？杨芳说："李宇春代言的相关传播计划是凡客前期早已确定好在10月下旬的，而乔布斯传记方面的营销属于临时决定，两个传播计划时间重合了，所以凡客同步进行了路牌广告的相关投放。"当乔布斯遇见李宇春，又有什么不可能呢？确实有网友做了这件事："回北京的飞机上李宇春坐在我右边: 帅气又飘亮，人非常nice。我让她在我的《乔布斯传》的扉页上签了名。"
"凡客没有进军图书界的想法，这只是个案。"杨芳强调，从决定卖《乔布斯传》到周边产品上线，凡客只用了半个月时间。
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热闹还在继续
直至上市后第五天，《乔布斯传》仍然是一本无法确定首印量的书。中信出版社副总编阎向东说："到现在印厂也没停下来，目前接到的200万册订单量，还远远不能满足。"此前两年，中信曾出版过五六本和乔布斯有关的书籍，其中《重返小王国》和《活着就为改变世界》均属畅销书行列，但和这一次的销售量远不能比。
"据书店给我们的反馈，上一次出现这种情况，还是在《哈利·波特》的时候。"阎向东透露，《乔布斯传》的版权费创造了中信史上最高，"我们多少是希望它能够创造奇迹的。"事实上，中信在9月初成立的《乔布斯传》专项工作组，就命名为"传奇工作组"。
"传奇工作组"的一员，中信一位负责印制的工作人员在微博上写道："加工1本《乔布斯传》的难度相当于4本《谁动了我的奶酪》，3本《海底捞你学不会》，2本《货币战争》，也就是说短期内《乔布斯传》生产量相当于以上三种书全部生产量总和的1.5倍。"
这本原定于2012年3月6日出版的书发行日期一再提前——乔布斯8月辞职之后，出版日期被提前到11月21日；而他10月5日离世之后，全球首发日期又提前到了10月24日——这确实给中信出版社带来了不少麻烦。
"24日上市，要保证最远的地区的书店都能在之前收到书，算下来，12日凌晨将是这本书稿进厂印刷的最后期限。"阎向东说，从7日开始，整整一周的时间，《乔布斯传》团队的十几个人都窝在办公室，基本上每天只睡两三个小时。而从此时开始，营销工作也变得不那么重要了："我们在10月6日前的营销主要集中在如何让大家知道这本书，现在呢？大家都知道这本书了。"
让阎向东颇为自豪的，是《乔布斯传》尾页上作为补充资源出现的几个网址，各大网络媒体纷纷为一本书开通独家域名，是此前图书界从未有过的情况：新浪微博特别批准了企业版"乔布斯官方传记"账号；腾讯网设立了官方网站；巨鲸网设立了"乔布斯喜欢的音乐"主题页面，鲍勃·迪伦和The Beatles等对乔布斯影响至深的专辑都收录其中；优酷网设立了"乔布斯视频"主题页面，收录了乔布斯的演讲视频和各种广告等。"我们的这些合作方里，有很多都是超级的'果粉'，包括优酷的CEO古永锵、巨鲸网的CEO陈戈。陈戈在读这本书时，泪流满面，他说这本书重新激起了他创业的热情。"
《乔布斯传》出版当天，该书的中文翻译立刻成为网友讨论的热点。他们自发将乔布斯的情书翻译成各种版本：古文版，七言诗版、藏头诗版、方言版、淘宝体版、咆哮体版层出不穷。《乔布斯传》翻译团队的负责人，译言网和东西网的创始人赵嘉敏则回应："对网友的这些译文，我抱着一种比较开放的态度。网友们的翻译很有文采，但我们的翻译始终抱着更忠实原著的态度。"
赵嘉敏的唐茶团队也通过中信拿到了《乔布斯传》的数字版权，以6.99美元的定价在苹果店发售。为了这本书，唐茶仅有的三个半人停下了手头上所有的工作，但原定于24日的发布计划，却直到31日仍迟迟未通过审核。"这是我们之前从来没碰到过的。"赵嘉敏说，他不清楚是不是因为是《乔布斯传》才导致了这种情况，但他明白，"苹果一如它的风格，不会对我们解释任何原因。"
这本书确实非常适合送礼。连赵嘉敏也自己掏钱买了四本《乔布斯传》，送给身边亲近的朋友，"但大家千万别只看热闹，我最担心的一点，就是有人会把它当成一本成功学著作"。
热闹是不可避免的。精装版的《乔布斯传》将于11月中旬出版，纪念珍藏版也正在筹备中——在那之前，人们路过地铁口的书摊，总能发现克隆版的《乔布斯传》正在热销，"10元一本，全球最低价"。
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