路透社：三星在中国痛击苹果公司
2013年07月26日 18:02 新浪科技 微博 我有话说(20人参与)
三星和苹果是一对势均力敌的对手，但在中国，三星的优势非常明显
导语：路透社今天发表题为《深度观察：三星如何在中国痛击苹果公司》(Insight: How Samsung is beating Apple in China)的评论文章称，由于拥有先发优势，而且机型更加多样，使得三星在中国市场占据了优势，遥遥领先于苹果(438.5,-2.01,-0.46%)公司。
以下为文章全文：
差距显著
苹果公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)相信，中国对这家具有开创性的公司来说，意味着巨大的机遇。但时间似乎站在竞争对手三星电子一边——该公司在这个全球第一人口大国打拼的时间更长，根基也更加深厚。
苹果公司本周宣布，其大中华区营收较上一季度骤降43%，至46.5亿美元。即使与去年同期相比，也下滑了14%。中国香港的营收下滑尤其明显。“具体原因目前还不明确。”库克在电话会议上对分析师说。
同样不明确的还有苹果公司应对三星电子的战略，更何况他们还要应对规模较小但数量众多的中国本土厂商。
尽管两家公司都已经意识到，中国将成为21世纪最重要的市场，但三星在这方面显然比苹果公司更胜一筹。根据美国市场研究公司IDC的测算，这家韩国巨头在规模达800亿美元的中国智能手机市场占据19%的份额。据估计，到2017年，中国的智能手机市场规模还将飙升到1170亿美元。反观苹果，在中国的份额整整落后三星10个百分点，排名已经下滑至第5。
库克表示，苹果公司计划在未来两年将零售店的数量增加一倍。该公司目前在中国大陆拥有8家旗舰店，在中国香港拥有3家。但他也补充说，苹果公司对渠道的投资将十分谨慎，“因为我们希望保持一流的品质。”
更早涉足中国市场的三星，不仅拥有三倍于苹果公司的零售店，而且还更加主动地吸引消费者，并与手机运营商建立合作。除此之外，三星前高管、分析师和行业知情人士认为，该公司似乎也能够更好地抵御联想、华为和中兴等本土厂商的攻势。
苹果公司拒绝对本文发表评论。
型号多样
三星有着与苹果公司截然不同的发展历程和公司文化。李秉哲1938年创立三星时主营面条和糖果，后来经过数十年的发展成长为工业巨擘。这家家族企业在韩国经济中举足轻重，而且遵循了军事化的管理模式。
相比而言，1976年由史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)共同创办的苹果公司，则折射出加州人对炫酷产品的崇尚。从人头攒动的苹果旗舰店不难看出，他们的企业定位已经获得中国消费者的认可，但仍然不足以撼动根基深厚的三星。
要了解个中缘由，或许可以到深圳的电子市场里一探究竟。
每一代的三星Galaxy和苹果iPhone在柜台里依次排开，为了吸引顾客的注意，店家们都会用明亮的灯光照射着这些设备。由于型号多样，三星智能手机在数量上至少达到iPhone的四倍。
苹果公司每年只推出一个定位高端市场的机型，三星则会面向不同价位，在中国市场推出多种型号。
分析师表示，这些机型还都针对中国市场定制了功能。例如，三星会在手机里预装中国最大图片分享网站POCO.cn的应用，也有可能提供双卡双待功能，方便用户使用多个运营商的服务。
“中国人就是喜欢功能，他们希望手机里有50个不同的功能，但他们可能从来都不用。”科技咨询公司RedTech Advisors总经理迈克尔·克伦德宁(Michael Clendenin)说，“苹果公司不会这么做。可惜的是，如果你想融入中国主流市场，而且想拿下很多份额，就必须打造‘智能手机里的瑞士军刀’。”
确定基调
分析师认为，三星在中国市场的强大实力，或许正是其竞争对手有可能面向全球推出新款低价iPhone，以及大屏幕iPhone的关键原因——这是三星产品的标志性特色。
曾经在中国工作过的一位三星高管说：“我们自认为确立了那里的市场基调，他们不得不被动响应。”
最令人畏惧的是，三星不仅用低价产品挑战苹果公司，还在高端市场与之展开正面对抗。“我们十分重视中国的高端市场。”三星联席CEO申宗钧接受路透社采访时说。
三星与中国电信(49.66,0.99,2.03%)合作推出了一款专门为中国用户打造的豪华智能手机，售价约1.2万元人民币(约合2000美元)，还邀请成龙代言。这款产品采用翻盖设计，外壳用黑色和玫瑰金色的金属制成。当用户购物、乘车或通话时，拿出这样一款大气的手机，都会令周围的人羡慕不已。
“中国有很多‘VVIP’，所以我们针对这些人推出了由成龙代言的豪华手机。这有助于定位小众用户，并树立品牌价值。”三星移动业务执行副总裁李永熙说。
虽然这类智能手机的销量不大，但与本土运营商合作开发这样的手机，表明三星愿意融入本地化趋势，并挖掘小众市场。
“关键在于三星持续适应本地市场。”IDC驻新加坡分析师TZ Wong说。
苹果公司最新的移动操作系统虽然与新浪(66.53,2.24,3.48%)微博等中国的热门移动应用关联起来，但用户仍要单独下载这些应用。而三星则在手机里预装了相关应用。
“人们都知道三星是韩国品牌，但他们给人的印象却总是一副中国面孔。”TZ Wong说。
零售渠道
三星早在1985年就在北京设立了第一个办事处——那时，没有人会想到苹果公司和三星最终会陷入如今的厮杀。与其他韩国企业集团一样，三星也在中国市场先发制人，主要将这里作为一个为全世界生产电子产品的基地。
相比而言，苹果公司直到最近才开始大举进军中国市场，而主要武器则是五年前发布的iPhone。
三星获得了无可争辩的先发优势，而且对快速变化的市场有着更好的适应力。曾经专门撰写过三星中国发展史的野村证券分析师Choi Chang-hee表示，到1990年代中期，随着中国经济的腾飞，三星做出了一项战略决策：不再仅仅把中国当做生产基地，而是开始面向该国推销价格较高的电子设备。
这一变化令三星在中国的零售渠道远超苹果公司。除了三大运营商的渠道外，三星还与国美和苏宁建立了合作关系，而且在整个中国拥有各种体验店和小型零售店。
苹果公司也采用了相同的渠道，但由于起步较晚，导致其覆盖率远逊于三星。例如，三星在广东省拥有200多个官方分销商，而苹果仅为95家。
过去二十年，三星还煞费苦心地与中国政府官员和三大运营商建立了关系。
在中国，“关系”在商场上的重要性有时会被高估。但申宗钧表示，具体到这个案例却并非如此。“我们的核心政策就是与运营商保持友好关系。”他说。在中国，每家运营商都使用不同的技术，因此就需要三星按照他们的需求对手机进行调整。
“这并不容易，”申宗钧说，“但我们可以与运营商搞好关系。”
相比而言，苹果公司却与中国移动展开了旷日持久的谈判。多年以来，双方一直未能就收入分享协议达成共识，导致苹果公司损失了数以亿计的潜在用户。
接触高层
三星的接触范围不仅局限于国有电信公司的CEO，最近几任的中国国家领导人也都接见过该公司的高管。例如，三星副董事长李在镕今年4月就曾得到过习近平的接见。
“最令我惊讶的是，中国领导人很了解三星。他们甚至有一个部门专门研究我们。”李在镕事后回忆说。
中国政府对苹果公司同样非常关注——但通常都是在不好的方面。今年4月，中国媒体报道了苹果公司的售后问题，并批评该公司过于傲慢。苹果公司起初否认这些批评，但该公司CEO库克后来还是向中国消费者道歉。
一位前高管表示，三星之所以能在中国市场取得成功，是因为他们有意识地避免犯下与日本竞争对手相同的错误。
曾经在三星全球战略集团任职6年，目前担任投资银行Sanford C. Bernstein驻香港分析师的马克·纽曼(Mark Newman)说：“三星花了很多时间研究索尼(22.11,-0.70,-3.07%)、东芝和松下(7.24,0.00,0.00%)。”
“其中一个结论是，孤立的方式会带来缺陷，所以三星过去十年来一直在努力加强全球化。”他说。
这种分散化的战略在中国得到了最直接的体现——三星目前在中国的员工位居海外市场之首，仅次于韩国总部。
两端发力
根据IDC的统计，三星目前在中国的高端和低端智能手机市场均处于领导地位，而该公司同时发展这两个市场的理由也很简单。在中国，人均月收入约为664美元，很多计划从功能手机换成智能手机的用户都买不起iPhone。
通过出售多种机型，三星可以与消费者建立更加深厚的联系。市场研究显示，其中的很多用户在年龄大一些之后还会更换更加昂贵的手机。同时发展高端和低端市场，也有助于三星抵御联想和华为，以及数百家中国本土厂商的激烈竞争。
“这是三星的下一个战场，”纽曼说，“至于苹果公司能否针对中国和世界推出新款廉价机型，我们都将拭目以待。”(书聿)
