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你说，为何要买电子版？——有感于电子书定价

已有 914 次阅读2013-7-7 05:24 PM |个人分类:电子阅读| 市场营销学, 电子书阅读, 定价策略, 电子版, 小人书

你说，为何要买电子版？

——有感于电子书定价

By 老老老牛， 2013-07-07午后

　　小孩要远学，担心应试教育下的小孩缺乏自我管理能力，想给小孩买一本据说有点畅销的《自控力》。在亚马逊网上搜索，发现还有电子版，一时兴奋。

　　但一看价格，想想有点不对劲。实体书价格是24.50元，电子版是19.60元。这个……还是买实体书靠谱。

　　我纠结的地方在于：

1.付费电子书阅读的本质

　　实体书与电子书的“买”，有本质上的不同。购买是获得商品的财产权的行为，包括所有权、继承权等。购买了某一商品，购买者拥有对商品的包括占有、使用、收益、处置等四项权利。

　　实体书的“买”是真实的拥有，包括实体的拥有和知识的拥有，读者可以自己阅读，也可借给他人阅读，可以当废纸卖，也可送给朋友或捐给乡村学校的孩子。

　　而电子书的“买”是虚拟的“拥有”，只有阅读权，而且只有电子书商倒闭前的阅读权，不能借给他人不能当废纸卖也不能捐赠他人。因此，目前的电子书购买，并不是与实体书一样的“买”。从本质上说，付费电子阅读是“租”，而不是“买”。我偶然想起小时候在公园门口围在小人书摊边1分钱看一本书。

2.付费电子书阅读的定价

　　既然不是“买”而是“租”，那么，定价多少合适呢？这个可能是争议最大的地方。我想应该与当地市场的承受力有关，而不是与电子书商的制作成本有关。这个定价策略是现代市场营销学的基本范畴，相信有经济学基础的朋友都会知道的。amazon在美国市场电子书的定价基本在9.9美元左右，这相对于美国知识家庭来说，占其收入的比率微乎其微。所以amazon在美国市场获得空前成功。可是进入中国，为何电子版的定价却是19.60，与实体书24.50几无差别呢？难道中国知识家庭比美国还富？困惑中。

3.付费电子阅读的品种

　　在目前中国电子书刚刚起步的阶段，从电子书商和读者的角度看，制作和“租借”什么类型的电子书为好？电子书商的决策最终还是着眼于读者的选择，所以我们专注于读者的选择好了。

　　从读者方面看，阅读品种的选择，影响因素有年龄、知识背景、社会地位、收入、个性偏好、专业背景等。这个要全面分析，得写一篇长篇论文了。有空再说。这里简要作个主观判断：目前的电子阅读的主力群体，主要有：大学生、知识青年、年轻知识女性、有阅读习惯的中产阶层、大学及学术机构部分研究人员以及机关高层中有知识诉求的人士等。其他群体，目前还没有加入电子阅读的趋势。有钱的富翁一般不屑于阅读，更对电子阅读不感兴趣。

　　这些有市场潜力的群体，可能掏出钱来的电子书是什么品种呢？现实需要决定了付费方向。相信有点逻辑判断推理能力的大虾们会有答案的。从我目前的需求看，上面我举的《自控力》这本书，可以说明我的需求——买给小孩看，电子书与实体书皆可，以性价比作为选择标准。这是实用型消费类书籍。但是，如果是经典名著呢？我一定会买实体书收藏，尽管书房书架早已爆棚。实际上，对经典名著，理性的选择是实体与电子同买。理由可以想像。第三种休闲类书籍，我的选择有二：一是是看完即可，无须保存收藏；二是看完可以收藏，或者向好友推荐（电子）或借给他看（实体）。至于所谓为取眼球粗制烂造的“畅销书“，我向来是不屑一顾的，当然别指望我掏钱。

　　这里举出了实用型、经典名著型、一次休闲型、休闲收藏型、“畅销型”4类书籍，大家有定价的基本概念了吧？本贴开篇所说的《自控力》，属于实用型，看过、仔细看过、吸取有价值养分后，可以收藏以备不时温习实习，也可以送人长他人人生智慧，因此实体书和电子书应该定价多少合适呢？

　　面对《自控力》的实体书和电子版，我这号称电子书的死党都作出电子书行业所不期待的选择，你说，电子书行业的前景在哪里？

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