負評的可愛（送給林鄭） - 徐緣
2008年，網絡零售商亞馬遜網頁上發生了一單騎呢的營銷事件，一件普通不過的黑色T-Shirt，上面印有三隻野狼對着滿月嚎叫的圖案，突然紅爆網絡。事緣有人手痕玩嘢，在貨品頁面留下第一個評語，聲稱自穿上這件T-Shirt以後，瞬間成為女人攝石，艷福無邊云云。此擺明搞Gag的首個評論，猶如高登潮文般在網路發酵，引來更多人到訪該頁，留下創作力量同幻想會嚇你一跳的無聊評語。這件「三狼奇T」，促成了一個無厘頭笑話寫作練習場，短時間內引發出2,790個產品短評的驚人紀錄，而對營銷人來說，整件事最重要的只有一點：該T-shirt銷售額因此而爆升了 2,300%。
網上評論，成為今天營銷範疇中極為重要的一環。據英國市場調研公司Reevoo的研究顯示，一件產品若能在網路上擁有10至30則評論，訪客轉換成客戶的比例將超過3%，若評論數量提升到50則，轉換率將升至4.6%。現今越來越多消費者，在購物之前會上網搵料做功課。美國第三方評論提供商Bazaarvoice在2012年曾作調查，指出嬰兒潮世代做購物決定，首重尋求朋友與家人的推薦，但出生於1977年至1995年間的千禧世代，則比較重視線上評論。購物前看到有人用過並留下使用心得，感覺自己沒那麼白老鼠，或多或少降低了一點購買戒心。
有趣的是，並非產品評論清一色讚好，網站的購買轉換率便是最佳。負評，原來有其正面功能。Reevoo的研究發現，當消費者看到網站上同時存在正負評時，68%的消費者會更相信這些評論內容。細心想一下便明白，網絡造假時而有之，品牌找槍手扮顧客往自己臉上虛擬貼金，提高了一眾消費者的思想防衛意識，自動將眾口一詞的讚美，看成是滲出淡淡「伏」味的陷阱。
完美，造就不完美。缺陷，補完了缺陷。這個網絡評論發展的啟示，讓我想起陶傑。這位香江才子常被指文章偶有出錯，有人特撰《修理陶傑》一書，指出其過往著作及專欄中的50多處資料錯誤。有次和陶傑茶敍，我跟他談及這件事，清楚記得他的霸氣回應：「依家上網咁方便，Google吓就查到正確資料啦。我啲文就係資料偶爾錯吓，啲讀者就知我引經據典援引史實全靠人腦記憶，咁先顯得我真係有料嘛。所以有時你哋編輯審稿後打嚟提我有事實寫錯，我都專登叫佢唔使改。」
人無完人，完美零出錯反似造假；貨無完貨，完美零負評惹人懷疑。百貨應百客，在營銷的世界，沒有品牌可以滿足全世界。負評無可避免，只要數量不太多，正評佔大多數，負評反像對人體有利的益菌。就如次文化堂社長彭志銘對《修理陶傑》一書的評價：「在20多本著作及1000多篇專欄中，只有50多個錯誤，只能證明陶傑真的厲害。」
負評不是洪水猛獸，認真分析對自己及競爭對手的負評，是很好的改進方向參考。有生意無求膽自大的人，還會借力打力反利用負評作宣傳。西雅圖一間Pizza餐廳Pizzeria Delfina，就刻意將點評網Yelp中就該餐廳給一星評分的負面言論，例如：「The pizza was soooo greasy. I am assuming this was in part due to the pig fat.」，反白印製在黑色T恤上，讓店內的服務員穿着，作為一種自嘲式的幽默。前P&G全球行銷主管Matthew Berman，開了一間新潮髮型屋「Bolt Barber」，理髮之餘提供免費啤酒，配時尚搞怪裝修，而最堪玩味的，是店內垂掛於天花板的一個標語：「People hate us on Yelp」。Matthew曾嘗試將Yelp中網民對該店的負評，印出來放在顧客等候區讓大家閱讀，發覺大受顧客歡迎，所以想到以負評為品牌宣傳訊息，成功引來大量傳媒關注，生意越炒越旺。
上文提到的Reevoo研究中，有個古怪統計，當消費者刻意搜尋某產品或服務的負面評論時，他們有67%的機率反過來會決定購買。為何會有這個人棄我取現象呢？簡單用八個字解釋，是「甲之熊掌、乙之砒霜」。負評可信度高，當有人嫌餐館用豬油太肥太膩，將「豬油拌飯」列入「死前必吃」清單的蔡瀾信徒會聞風擁至，「豬油負評」無端端成為最強最可信的Word of Mouth宣傳。米芝蓮三星餐廳的負評中，總有嫌貴嫌唔飽的指控，大字寫明「唔幫襯冇下次」，對飲食講究者，這類負評是給一間真正頂級Fine Dining餐廳的勳章。
林鄭，睇完這篇文，妳會否重新考慮開番個 Facebook Page 呢？
（隔周日刊登）
作者財經版昔日文章：http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517
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