[ZAKER分享] 奔驰急了？

　　深化合资，渠道收权，全线国产，这家在中国市场被德国同行超越多年的豪车品牌，能凭此迈开大步奋起直追吗？
　　"The best or nothing."1月的底特律车展上，奔驰打亮了创始人的名言，这句话在2011年被重新确立为奔驰品牌基因，却真实地透露了这家百年企业的现实境况，"惟有最好"，否则"一无所有"。
　　从2005年痛失全球第一豪华车头衔后，奔驰这位曾经的豪车一哥再也没有重新回到那曾属于它的位置。对于豪华车品牌而言，失去地位远比失去利润可怕。
　　展台上，蔡澈，这位戴姆勒兼梅赛德斯-奔驰CEO表情一如其标志性的胡须般倔强："最晚到2020年，我们才会在竞争中领跑。但是我们并没有说2013年就会马上好转。"
　　艰难的2013年他将迎来自己60岁生日，其与戴姆勒的合同也将在今年岁末到期，有消息称戴姆勒将延长与他的合同。这显示董事会还会给他时间，但显然并不会太多。
　　启动钥匙
　　对正处于资本困境中的戴姆勒而言，新投资者具有极大吸引力。
　　2月1日，德国斯图加特。以换股方式，戴姆勒与它的中国合资伙伴北汽集团签署了深化战略合作协议。其结果是，戴姆勒入股北汽股份12%的股权；北汽股份对合资企业北京奔驰持股达到51%；戴姆勒股份对合资企业北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司持股达51%。双方把这场交易解读为：促进北汽自主品牌发展，提升奔驰品牌在中国市场表现。
　　过去的12个月中，戴姆勒公司的股价已经连续下滑。去年年底，宝马集团市值增长到450亿欧元，而戴姆勒集团为422亿欧元，相距不大。不过除去商用车业务，梅赛德斯-奔驰乘用车业务市值大约在220亿欧元左右，大致为宝马的一半。这对于戴姆勒的投资方来说是不可容忍的，2010年戴姆勒的市值尚超过宝马155亿欧元。
　　过去的2012年，一系列的财务调整措施，让外界看到了奔驰这个百岁老人垂暮的一面：旗下超豪华品牌迈巴赫2013款车型再度停产；下调全年利润目标；计划推行超过10亿欧元的成本缩减计划；计划抛售所持欧洲宇航防务集团(EADS)股权中的一半。为了筹集更多资金，集中精力强化汽车业务，"我们正同周围的挑战搏杀。"蔡澈说。
　　虽然蔡澈否认了中国投资公司(CIC)谈判入股的说法，但对正处于资本困境中的戴姆勒而言，来自亚洲尤其是来自中国的新投资者仍具有极大吸引力。这或是一把打开奔驰当前困境的启动钥匙。
　　未来如果北汽股份IPO后股价上涨，戴姆勒也将随之受益，这或将在资本市场挽回部分投资者的信心。虽然没有得到收购双方的证实，但据外媒报道，戴姆勒此次收购价约为54亿元人民币。在此次股份收购协议达成后，戴姆勒公司股价迅速上升了0.9%。可为了继续提振股价，蔡澈真正需要的是销售成绩。
　　2012年宝马集团以184.5万辆的全球销量依旧遥遥领先；奥迪集团以145.5万辆紧随其后；奔驰则连续第2年被奥迪超越，居第3位。但值得注意的是，如果剔除在中国市场的销量，奔驰全球销量为112.38万辆，高于奥迪104.92万辆。
　　中国市场很重要，而在这里奔驰却迟迟打不开局面，奔驰真的急了。
　　重新发力
　　与宝马、奥迪打产品线上的时间差，或许将是奔驰亡羊补牢的新机遇。
　　"我们必须整顿在中国市场的业务，这也是我们正在着手进行的事情。" 底特律车展上蔡澈表态，中国是2020年增长战略的关键。
　　这些事情除了2月1日公布的协议，还包括此前及正在进行的渠道、产品、管理的一系列调整。
　　作为整合的第一步是渠道收权。
　　去年年中戴姆勒将其在奔驰中国的股权比例从51%提升到75%。半年后，成立北京奔驰销售服务公司，将进口车及国产车两大在华销售业务整合为一，结束了2005年以来，奔驰中国和北京奔驰分别掌控进口车和国产车销售的各自为政的现状，直至2月1日，戴姆勒对北京奔驰销售服务公司持股提升到51%。
　　奔驰还将着手推进网络增长，在大约100个城市将经销商数量提升到220家，未来每年将新增设50家经销商。
　　本土化方面，奔驰计划到2015年将在华年销量提高到30万辆，其中70%为中国本土生产。作为对比，2011年奔驰在华销量为22.3万辆。
　　对于奔驰所表现出来的积极，市场做出了回应。2月5日，戴姆勒宣布奔驰今年1月全球销量94895辆，同比增长9.2%。推动奔驰品牌销量增长的，除了美国，更重要的是中国。奔驰1月在华销量16695辆，同比增长15.4%。
　　现在也许最棘手的是产品结构。
　　对比支撑销量的主力产品，同为国产的奔驰C级和E级在华市场完败于宝马3系、5系以及奥迪的A4、A6。一直以来，奔驰进口车尤其是高端进口车的市场表现就远强于国产车型，迅速将更多的产品引入中国，利用品牌优势与宝马、奥迪打产品线上的时间差，或许将是奔驰亡羊补牢的新机遇。
　　按照奔驰产品生命周期推测，2013年将是奔驰重新发力的关键一年。作为"年轻奔驰"和"领袖奔驰"的代表车型，新一代A级轿车和新一代S级轿车都将登陆中国，E级轿车中期改款也如期而至。蔡澈称，未来3年将在中国发布20款新车和改款车，包括新奔驰B级和M级，并将在中国加大投产GLK车型的力度。
　　奔驰希望在未来将三分之二的产品带到中国生产，这在此前难以想象。
　　文/本刊记者 伍雨石

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