[纽约客]苹果iPad的高端市场哲学
2010年03月29日 11:27 凤凰网科技 【大 中 小】 【打印】 共有评论0条
从很多方面讲，苹果推出的iPad平板电脑都是一种赌博。首先，苹果笃信，有数百万人希望以新的方式浏览网页、看电影和阅读杂志。同时，这也是一种根本信念的赌博：用户愿意为高质量支付高价格。iPad的价格为500美元起，这比其竞争对手高很多。
但苹果认为，如果iPad的质量好很多，消费者将愿意花更多的钱(iPod、iPhone(手机上网)和Mac就是先例)。这也解释了史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)的言论，他在iPad发布会上表示：“如果一款产品不能远远超越现有产品，它就没有存在的理由。”
对近年来如日中天的苹果来说，“只要做，就有人买”是一种惯例。但这并不是普遍适用的商业逻辑。相反，很多企业取得成功不是因为其产品“远远超越”其他产品，而是因为其质量不错，但成本低很多。这方面的例子有连锁家具卖场宜家(IKEA)、时装零售连锁H&M、以及Flip摄录机。
这些产品的质量比“十元店”好得多，但价格却极富吸引力。与苹果不同，Flip摄录机的生产者并不试图在质量方面登峰造极，而是像《连线杂志》最近报道的那样，它提供“足够好的分辨率”。对这类公司来说，成功的关键并不是质量出众的产品，而是价格合理、满足需求的产品。
这两种战略看起来大相径庭，但事实上它们有一个重要的共同点：他们的目标消费群体不是捉摸不定的中端消费者。令人困惑的是，忽视这一群体可以获得更多用户。在很多领域，高端和低端产品的市场份额正在扩大。
在时装领域，大众品牌H&M和高端品牌爱马仕(Hermès)在经济危机中都有出色的表现。在汽车领域，尽管豪华车在经济危机初期遭受打击，但很快出现复苏，并成为利润最高的业务。在电脑领域，台湾的宏基通过生产物美价廉的笔记本成为市场的主导力量，这与苹果 “高质量、高价格”的策略不同。
在高端和低端市场繁荣发展的时候，中端市场却陷入了困境。在过去，成功的企业主要集中在中端市场，因为这一市场的用户最多。
而现在，中端市场却变得很萧条。终端市场的企业，包括索尼、戴尔、通用汽车等，现在受到了两个方向的挤压(收入差距扩大时，中产阶级也有相同的感觉)。这些公司生产的产品处于中间层，质量无法吸引高端用户，价格无法吸引低端用户。
另外，它们承受的挤压正日益加剧。得益于规模经济，普通产品在提升质量时不会导致价格大幅上升——最新款的Flip摄录机就具有高清摄像功能，而且存储容量是原来的四倍。因此，如果现在用户换一部价格更低的摄录机，其质量仍会很好。同样，规模经济也使得高端生产商可以降低价格，而不会影响质量。
最新的iPod有视频功能，容量也是6年前的4倍，但价格要低150美元。同时，由于全球市场巨大，即使只占领高端市场这一小的板块，销售量也会很客观。苹果iPhone在全球手机市场的份额为2.2%，但这意味着其去年销量为2500万部。
消费者的信息增长也严重削弱了中端市场的公司。在过去，它们的产品被认为质量可靠，因此可以售出较高的价格。今天，消费者可以很容易对商品进行比较：他们可以通过J. D. Power、CNET和亚马逊等网站对汽车、电子产品等进行比较，同时可以准确了解产品的质量差异。
这导致了品牌重要性的降低：市场调查公司尼尔森(Nielsen)近期的一项调查显示，超过60%的消费者认为普通产品与品牌产品质量相同。事实上，消费者获得的信息越多，质量与价格的关联度就会越高。如果你的产品或服务的质量更好，更高价格就是合理的，否则，高价格就会无人问津，苹果的Apple TV未能获得巨大成功就是这个原因。
这并不意味着企业将放弃“满足所有用户需求”的理念。如果一个企业位于中端市场，它将很难进行转型——通用汽车已经发现了这一点。市场份额的诱惑难以抗拒，即使它并不总能转化成利润。
据估测，诺基亚的市场份额是苹果的将近20倍，但是仅仅iPhone的盈利就与所有诺基亚手机的盈利相当。现在，质量不错而价格不菲的产品正失去市场，这表明原有的规则已经发生了变化。走高端路线或低端路线的企业比“中间层”企业更易取得成功。
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