尹生 《福布斯》中文版副主编
如果将App Store视为一家独立的互联网公司，其价值应该为多少？上千亿美元！
实际上这样做并不是凭空捏造：由于目前苹果的主要收入来自于手机、平板电脑等热销产品，因此人们总是将App Store视为苹果产品差异化和黏性的一种辅助，但从长远看，它才是苹果最核心的资产，尤其是当苹果决心成为一家互联网公司时。
而事实上，苹果最近的一个财年，iTunes Store(包括了App Storre)的收入为75亿美元。另据几天前苹果公布的数据，App Store的活跃用户超过了5亿人，下载次数超过400亿次，一共为开发者分成超过70亿美元。
在昨天的文章《低价iPhone将把苹果带向何方》中，我提到苹果有两条路，一是成为像三星这样的多元化产品公司，一是成为像亚马逊、Facebook、谷歌这样的互联网公司。今天，我就比照这两种情况，来估算App Store的价值。
我采用两种估值方式，一是间接法，即以三星电子为参照对象，间接估计App Store的市值，即先通过三星市值来估计苹果产品部门(非App Store)的价值，然后用总市值扣除这部分，即为App Store的价值；一是直接法，即比照亚马逊、Facebook和谷歌的情况进行估值。
另外，我还假定目前三星、苹果、谷歌、Facebook、亚马逊等公司的市值接近反映其实际价值。还假定以App Store代表苹果全部的线上服务业务，iTunes Store(包括App Store和iBook Store)的收入代表App Store的收入，App Store的活跃用户数代表苹果全部的注册活跃用户数——考虑到苹果用户的黏性和内部用户共享机制，选择App Store作为统一称呼，只是一个战术问题，只要你愿意，也完全可以用iTune Store称呼作为互联网公司的苹果。
以三星为参照：App Store值1470亿美元。
过去四个季度三星的收入是1735亿美元，同比增长20%，利润为185亿美元，同比增长58%，同期，苹果的收入是1565亿美元，同比增长44.6%，利润417亿美元，同比增长61%。
三星的全部收入中，约80%的收入来自手机、平板电脑、电脑、消费电子等部门，但如果苹果实施多元化产品路线，未来两家公司的收入格局将很类似——唯一不同的是三星有半导体和面板业务，而苹果没有，而且未来估计也不太可能涉足。
目前三星半导体和面板业务的价值可以参照英特尔，过去四个季度英特尔的运营利润是162.4亿美元，三星约为其43.6%，不考虑其他因素，若两家公司以同样的价值/运营利润计算，三星这部分价值约为465亿美元(英特尔为1067亿美元)。
考虑到未来苹果将逐步实施低端化和产品多元化，其品牌溢价将一路走低，产品差异化也将被逐步磨平，毛利率和增长率都将回到正常水平，参照功能机时代的特点，那时行业的格局很可能是三星与苹果合计瓜分一半以上的份额，其中第一名是第二名的两倍(诺基亚在功能机时代很长一段时间是40%左右，摩托罗拉约是其一半，假设在智能机的成熟时代也能符合这种格局)。所有的价值都是未来预期的折现，如果最终是苹果胜出(我预计胜出概率在70%)，其市值应该是三星非半导体和面板部门的两倍。
目前三星市值约2000亿美元，扣除半导体和面板部门，为1535亿美元，则苹果产品部门的市值最多应该可以达到3070亿美元(当苹果胜出时)，最低为767.5亿美元(当三星胜出时)。当然，这样算的一个前提是：当市场成熟时，没有谁可以获得高于平均水平的盈利水平，即便是苹果也不例外，另外，还假定三星目前的市值是合理的反应了其未来的潜力的。按70%和30%来分别安排权重，折算后的价值为2380亿美元。目前苹果整体市值约为4900亿美元，因此App Store的价值为2520亿美元。
但这一数字显然偏高，因为没有考虑苹果的品牌价值对App Store的影响，而实际上，App Store的用户都是因为苹果的硬件产品才连上它的，并对它保持黏性，也就是说，苹果硬件产品的部分价值是通过App Store来实现的，如果苹果硬件产品部门和App Store是两家独立的公司，前者一定可以从后者收取一笔丰厚的流量导入与分销回报。
这部分价值应该是多少？我想苹果的品牌价值是一个相对有效的参照，目前市场上关于苹果品牌价值的估计介于800亿美元～1300亿美元之间，按中间值1050亿美元计算，扣除这部分，则App Store的当前价值约为1470亿美元。
以亚马逊为参照：App Store值1205亿美元。
以亚马逊为估值对象，用户价值为指标，假设苹果未来以App Store为基础延伸到实体产品电商领域，即和亚马逊一样走同样的路线：App Store的活跃用户量约是亚马逊的2.5倍，考虑到苹果的用户购买力，App Store的单用户价值不会低于亚马逊，但要建立起亚马逊目前的基础架构和能力体系，至少需要五年时间。
亚马逊目前的市值是1200亿美元，因此App Store在五年后价值最多达到3000亿美元，具体考虑为：App Store的活跃用户是亚马逊的2.5倍，App Store的单用户价值不会低于亚马逊，但也不会高太多，因为用户通过电商购物寻求的是商品价值，很难有平台的溢价价值，因此初略预计五年后App Store的价值为亚马逊的2.5倍。考虑到风险因素，我认为至少20%的贴现率才是值得的买卖，则现值最多为1205亿美元。
以Facebook为参照：App Store值约1000亿美元。
以Facebook为估值参照，即假定App Store仍然以虚拟产品和广告销售为主(这也是最保守的情况)，则市销率是个不错的指标，另外也是考虑到苹果拥有强大的用户渗透能力。尽管目前Facebook的活跃用户量是App Store的两倍，但按过去四个季度的销售收入计算，App Store是Facebook的1.63倍，Facebook目前的市值约600亿美元，App Store的市值最保守的情况，也应该接近1000亿美元(准确的说，是978亿美元)。
以谷歌为参照对象：App Store的价值为1390亿美元。
有一点是需要注意的，那就是Facebook目前的商业潜力远没有挖掘出来，假如其潜力完全挖掘出来，其估值的极限应该是谷歌(这也才符合苹果公司一贯的雄心)，而相比起来，如果苹果App Store走挖掘线上广告和虚拟产品销售潜力这条道路，最终与谷歌势均力敌的可能性更大(姑且考虑二者的份额相当——实际上在互联网世界第一和第二的差距非常大，但要估计二者各自的概率有太多不确定因素，但至少二者目前在移动互联网时代拥有同样有竞争力的格局，而这是价值的基础)，因而远期二者的价值也相当，但要做到这点，苹果可能至少要三年时间。
为什么是三年？考虑到谷歌的价值除了可以见到的用户，更有看不见的商业系统，包括如何将用户转化为广告收入的能力，这部分能力的建立需要时间，具体的时间可参考类似的互联网服务成长的周期——腾讯从2005年开始在线生活战略，到大规模见效，是在2008年，谷歌从首次推出AdWords开始商业化，到推出AdSense完成商业化布局，也用了三年以上时间，而目前苹果尚未完全决定是否将广告作为核心收入模式，虽然有了类似iAd。
于是，同样按照20%贴现。目前谷歌市值约2400亿美元，如果App Store在三年后也能获得同样的价值，则App Store对应的当前价值为1390亿美元。
综合起来，App Store估值至少在1000亿美元以上(即在采取Facebook模式的情况下)。
第一次听到这个数字，或许感到有些夸张，但应不算意外。这样算来，App Store已经成为价值仅次于谷歌，与亚马逊相当的互联网公司(如果不包括阿里巴巴的话，此前有人估计其估值也在1000亿美元以上)，这在可以想象的范围内。
这个数字还可以这样解释：要么是App Store确实很有潜力，要么是目前苹果的整体估值太高，要么是三星还有很大的潜力(从而让我们低估了苹果产品业务的价值，而高估了App Store的价值)。
原文地址: http://iphone.myzaker.com/l.php?l=50efcf7a77cd627c48000090
来自ZAKER: http://www.myzaker.com
发自我的 iPhone
没有评论:
发表评论