Faire des affaires avec la Chine

Faire des affaires avec la Chine

Une stratégie adéquate en Chine

La Chine est un pays gigantesque, très concurrentiel, en mutation rapide et très protecteur de ses intérêts. Y implanter une activité est difficile, mais pas impossible. Mais, si les pièges sont nombreux, le pays présente aussi un attrait sans égal. Témoignage de Jonathan Holslag (VUB), autorité belge en la matière.

Jonathan Holslag

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« La Belgique, pays de PME par excellence, compte encore trop d'entreprises pour qui les activités « internationales » ne s'étendent pas au-delà des pays voisins », regrette Jonathan Holslag. Le professeur à la VUB, également actif au Brussels Institute of Contemporary China Studies (BICCS), évoque plusieurs paramètres permettant de démontrer la faiblesse de la position belge en Chine. « Nos exportations vers la Chine sont limitées et connaissent une croissance inférieure à la moyenne européenne. Nous n'y déployons des activités dignes de ce nom que dans quelques secteurs : le diamant, les métaux, l'industrie pharmaceutique, la pétrochimie et l'automobile. Nos activités en Chine sont très peu diversifiées. »

MarchÉ hyperconcurrentiel

Les entreprises belges doivent élaborer une stratégie qui leur permette de répondre aux attentes chinoises. « Les Chinois recherchent avant tout des connaissances, des marques et des canaux de distribution en Occident. Les investissements européens directs en Chine sont dix fois plus importants que ceux réalisés par les Chinois chez nous. Il existe des opportunités énormes, mais il ne suffit pas de se pencher pour les cueillir. Il faut forcer l'accès, on se heurte à des entreprises chinoises aux technologies de plus en plus performantes, qui bénéficient d'importantes subventions. Ne vous demandez pas ce que la Chine peut faire pour vous. Demandez-vous aussi ce que vous pouvez faire pour la Chine. Vous devez pouvoir offrir une réelle valeur ajoutée aux Chinois. Tout dépend de la stratégie que vous élaborez. Vous devez choisir votre niche avec grand soin, et sans doute dégager des priorités géographiques. Dans un pays aussi gigantesque, il est presque impossible d'opérer simultanément partout. »

La Chine n'est pas diffÉrente

La Chine n'est pas aussi différente des autres économies émergentes qu'on ne le pense souvent, estime Holslag. « La Chine est une nation en phase d'industrialisation. Il y règne donc une concurrence intense et tout y est de plus en plus réglementé. » Il convient également d'analyser avec soin ce que l'entreprise est prête à concéder. « Lors de l'élaboration de votre stratégie, vous devez déterminer avec précision ce que vous êtes prêt à partager avec vos partenaires chinois et aussi ce que vous souhaitez vous réserver. Les Chinois cherchent toujours à attirer un maximum de savoir-faire et à optimiser vos produits pour leur utilisation. Il faut se battre en permanence pour conserver son avance. à ce sujet, ce n'est pas uniquement l'attitude des Chinois vis-à-vis des droits de propriété intellectuelle qui est en cause, mais aussi leur capacité d'adaptation très rapide. »

Progressif, innovant et souple

La Chine est un magasin de porcelaine. Une grande prudence est indispensable. « Il est préférable de ne pas utiliser toutes ses cartouches d'emblée. Préférez la politique des petits pas. Vous développerez ainsi vos activités de manière plus durable. Les Chinois accordent énormément d'importance au branding, au positionnement d'une marque. Or, réputation et prestige sont des atouts cruciaux. » Le professeur de la BICCS voit également le partage traditionnel des tâches entre l'Occident et l'Orient s'atténuer. « Par rapport à la situation qui prévalait en 2000, les chevauchements entre les exportations chinoises et européennes se sont accrus de plus de 20%. Nous produisons de plus en plus les mêmes produits et ce phénomène ne fait qu'intensifier la concurrence. Les charges sociales perdent en importance par rapport aux autres postes de coûts. Parmi les facteurs dont le poids augmente, citons la centralité d'un pays dans les réseaux de production globaux et les interventions publiques : aides aux exportations, interventions dans les cours de change, barrières tarifaires. »

Le rÉseau chinois

Les entreprises belges peuvent-elles encore se fonder sur des certitudes dans l'économie mondiale et plus particulièrement en Chine ? « Les Chinois ne cessent de revoir leurs ambitions à la hausse concernant leur marché interne. L'industrie exportatrice a besoin de l'Occident, de toute manière. La Chine ne pourra poursuivre son essor que si le reste du monde reste relativement prospère et achète des produits chinois. Mais le protectionnisme mutuel représente un risque croissant. L'époque est très incertaine. La Chine n'est pas un remède au malaise européen, par exemple. Mais elle conserve un important potentiel d'affaires, du moins pour ceux qui savent garder la tête froide. »

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