2012年1月27日星期五

【分享文章】一本不用营销的超级畅销书。送礼就送“乔布斯”!


一本不用营销的超级畅销书。送礼就送"乔布斯"

2012-01-04来源:<<新周刊>>第359期
"乔布斯活着,改变了IT界;他死了,改变了出版界"。围绕着《史蒂夫·乔布斯传》,由出版社、网络翻译团队和电商网站构成的"中国乔布斯联盟共同体"正在经历一场中国出版业的群众运动。

一位"快书包"的快递员站在北京某写字楼楼下,掏出手机看了看时间:10时03分。他在原地又等候了2分钟,这才拨通了电话:"你好,你购买的《史蒂夫·乔布斯传》(以下简称《乔布斯传》)已经送到了。"他拉了拉肩上沉重的背包,"另外,我还多带了几本过来,你有同事需要现场购买吗?"

这是10月24日早上真实发生的一幕。10月5日是乔布斯逝世的日子,所以1005成了神圣数字。按照"快书包"董事长徐智明的说法,"这本书要求10时05分全国统一上市,谁也不许在05分之前把这本书递给顾客"。

与此同时,在北京、上海、广州、深圳等21个城市的30家大型书店里,"果粉"排起了长队,也在等待着10时05分的首发式——他们面前的《乔布斯传》已经摆成了"APPLE"形和"JOBS"形。

"买一本《乔布斯传》吧,这是你唯一能买得起的关于乔布斯的东西了。"

《乔布斯传》是这样打入礼品市场的

有多少人在抢购乔帮主自传?冲在最前线的网络书商们表示,他们已经手忙脚乱了。

以"一小时送达"为卖点的"快书包"网站,早在10月21日就宣布:24到26日,快书包网站所有产品将下架,只销售一本《乔布斯传》。它们甚至提供了一份"最快抢到《乔布斯传》的攻略",其中一项倡导:在办公室发起小团购,邀集同事一起向快书包下订单,同一订单包含多本,大家都能更快拿到。首发当日,除了原本7个城市配备的50名快递人员人手一摞《乔布斯传》外,包括董事长徐智明在内的十多位办公室人员也参与到了送书的行列,每个人都不忘随身多带上那么几本——这一招很管用,总有人随时随地跳出来,要求你卖给他一本《乔布斯传》。

"只卖一本《乔布斯传》并不代表我们营销手段多么高明,而是我们实力有限。我们预见到这本书会热销,为了保证能在一小时内送到,只能采取满足部分顾客的做法。"徐智明说,他的另一个无奈之举是严格限制接订单时间:每小时准点开放网站接单,接够100单立即关闭网站,一小时的配送额在两三分钟内就能抢购一空。事实上,"快书包"在首发当日接订单的时间加起来只有二十几分钟,总共接了将近1000单,卖出去3000本书。"这已经达到我们配送能力的顶峰,如果全天接受订单,大概能接到一万单。"据徐智明统计,即便在做了诸多应急方案的前提下,"快书包"在24日的迟到率依然高达10%—15%,而正常状况下这个数字只有2%—3%。

而那些"更有实力"的网络书店呢?卓越亚马逊平均日预售销量为1万册,京东商城的预售销量突破5万册,而当当网的预售销量甚至超过了10万册。

"这本书的热销,并不代表出版社和书商有多么高超的能力,所有的一切乔布斯都已经策划好了,根本不需要其他人做任何营销。"徐智明感叹,"没有书能火到这个程度,销售量将会是10年不遇的。"开卷公司预测:《乔布斯传》中文版将以单书500万册(包括纸质和电子书)的销量成为中国出版业一个传奇。

这表示中国潜藏着500万"果粉"吗?当然不。

这是一位网友描述的状况:"到消防楼梯抽烟,偶遇卓越亚马逊的快递员,抱着一大堆书,全是《乔布斯传》。人家告诉我,光我们这个大厦,今天一天英文版送了5本,中文版送了17本。好吧,我顿时觉得自己土鳖无比……"

似乎事情正在变成这样:不读一本《乔布斯传》,我们该跟老板、同事、客户、朋友甚至情人谈论点什么呢?在"快书包"上,一次性下单100本的顾客不在少数:有人发给下属,IT员工人手一本,学习"乔布斯精神";有人要做活动,"买数码产品,送乔布斯大礼";有人用来抽奖,"乔布斯最后的礼物幸运大奖"……有人直接发来一张名单,"我给你100本的钱,你帮我把书送给这100个客户"、"这是我的40个EMBA同班同学,你帮我送了吧!"

即便你不想看,还是有人送给你——《乔布斯传》就是这样成功打入礼品市场的。而在徐智明看来:"精装版还没出,圣诞节还没来,新年和春节也还没来……到了那个时候,也许才是真正的礼品大潮。"

"乔布斯大礼包"

只卖一本书还不够,真的有人推出了"乔布斯大礼包"。Techweb网站发起的一项"你会在哪里购买《乔布斯传》"的投票中,3344票中高达71.3%的人选择了凡客诚品,原因是"随书赠送乔布斯T恤等纪念礼品"。

凡客推出的珍藏版乔布斯纪念品包括T恤、鼠标垫、马克杯、记事本和帆布包,共计20余款。除了乔布斯头像以外,Go Ahead, Give You a try和stay hungry, stay foolish这两句最著名的乔布斯语录也印在了产品上。

"我们不是卖T恤送书,而是卖书送T恤,"凡客诚品副总裁杨芳非常在意这一点,"卖服装确实是我们的擅长,但这次我们目的很单纯,就是想卖这本书。"

是什么让一个时尚网站加入到卖书的行列中来?杨芳透露,十一假期之后,当中信出版社找到凡客,希望由他们帮助制作一批随书赠送的T恤时,凡客立即就答应了,"我们决定卖书,是为了怀念乔布斯、怀念创新精神本身,而不只是追逐时尚那么简单"。用户群体的契合也许是这背后更重要的原因:"凡客的用户基本以85后为主,无论从年龄还是生活习惯上,他们中很多人肯定都是乔布斯的粉丝,肯定也都很想要这本书。"

凡客让乔布斯的大头像出现在了城市街头。10月20日,北京、上海、广州、深圳等10个城市同步发布《乔布斯传》路牌广告,凡客拒绝透露具体数量,但有网友感叹其声势浩大:"满大街都是凡客诚品的广告,近处看是贩卖《乔布斯传》,远远看上去分明是乔布斯代言了凡客诚品,太行了……"

如果仔细观察这些广告牌,你会发现一件有意思的事:为什么每一个乔布斯旁边,总会出现一个李宇春?杨芳说:"李宇春代言的相关传播计划是凡客前期早已确定好在10月下旬的,而乔布斯传记方面的营销属于临时决定,两个传播计划时间重合了,所以凡客同步进行了路牌广告的相关投放。"当乔布斯遇见李宇春,又有什么不可能呢?确实有网友做了这件事:"回北京的飞机上李宇春坐在我右边: 帅气又飘亮,人非常nice。我让她在我的《乔布斯传》的扉页上签了名。"

"凡客没有进军图书界的想法,这只是个案。"杨芳强调,从决定卖《乔布斯传》到周边产品上线,凡客只用了半个月时间。

唯一让人好奇的是,那些第一时间抢到"乔布斯大礼包"的人,都是怎么处理这些周边的呢?有人是这么想的:"凡客买的乔布斯传终于到了,送了一件白色T,我觉得把T挂起来当遗像照应该不错。"

热闹还在继续

直至上市后第五天,《乔布斯传》仍然是一本无法确定首印量的书。中信出版社副总编阎向东说:"到现在印厂也没停下来,目前接到的200万册订单量,还远远不能满足。"此前两年,中信曾出版过五六本和乔布斯有关的书籍,其中《重返小王国》和《活着就为改变世界》均属畅销书行列,但和这一次的销售量远不能比。

"据书店给我们的反馈,上一次出现这种情况,还是在《哈利·波特》的时候。"阎向东透露,《乔布斯传》的版权费创造了中信史上最高,"我们多少是希望它能够创造奇迹的。"事实上,中信在9月初成立的《乔布斯传》专项工作组,就命名为"传奇工作组"。

"传奇工作组"的一员,中信一位负责印制的工作人员在微博上写道:"加工1本《乔布斯传》的难度相当于4本《谁动了我的奶酪》,3本《海底捞你学不会》,2本《货币战争》,也就是说短期内《乔布斯传》生产量相当于以上三种书全部生产量总和的1.5倍。"

这本原定于2012年3月6日出版的书发行日期一再提前——乔布斯8月辞职之后,出版日期被提前到11月21日;而他10月5日离世之后,全球首发日期又提前到了10月24日——这确实给中信出版社带来了不少麻烦。

"24日上市,要保证最远的地区的书店都能在之前收到书,算下来,12日凌晨将是这本书稿进厂印刷的最后期限。"阎向东说,从7日开始,整整一周的时间,《乔布斯传》团队的十几个人都窝在办公室,基本上每天只睡两三个小时。而从此时开始,营销工作也变得不那么重要了:"我们在10月6日前的营销主要集中在如何让大家知道这本书,现在呢?大家都知道这本书了。"

让阎向东颇为自豪的,是《乔布斯传》尾页上作为补充资源出现的几个网址,各大网络媒体纷纷为一本书开通独家域名,是此前图书界从未有过的情况:新浪微博特别批准了企业版"乔布斯官方传记"账号;腾讯网设立了官方网站;巨鲸网设立了"乔布斯喜欢的音乐"主题页面,鲍勃·迪伦和The Beatles等对乔布斯影响至深的专辑都收录其中;优酷网设立了"乔布斯视频"主题页面,收录了乔布斯的演讲视频和各种广告等。"我们的这些合作方里,有很多都是超级的'果粉',包括优酷的CEO古永锵、巨鲸网的CEO陈戈。陈戈在读这本书时,泪流满面,他说这本书重新激起了他创业的热情。"

《乔布斯传》出版当天,该书的中文翻译立刻成为网友讨论的热点。他们自发将乔布斯的情书翻译成各种版本:古文版,七言诗版、藏头诗版、方言版、淘宝体版、咆哮体版层出不穷。《乔布斯传》翻译团队的负责人,译言网和东西网的创始人赵嘉敏则回应:"对网友的这些译文,我抱着一种比较开放的态度。网友们的翻译很有文采,但我们的翻译始终抱着更忠实原著的态度。"

赵嘉敏的唐茶团队也通过中信拿到了《乔布斯传》的数字版权,以6.99美元的定价在苹果店发售。为了这本书,唐茶仅有的三个半人停下了手头上所有的工作,但原定于24日的发布计划,却直到31日仍迟迟未通过审核。"这是我们之前从来没碰到过的。"赵嘉敏说,他不清楚是不是因为是《乔布斯传》才导致了这种情况,但他明白,"苹果一如它的风格,不会对我们解释任何原因。"

这本书确实非常适合送礼。连赵嘉敏也自己掏钱买了四本《乔布斯传》,送给身边亲近的朋友,"但大家千万别只看热闹,我最担心的一点,就是有人会把它当成一本成功学著作"。

热闹是不可避免的。精装版的《乔布斯传》将于11月中旬出版,纪念珍藏版也正在筹备中——在那之前,人们路过地铁口的书摊,总能发现克隆版的《乔布斯传》正在热销,"10元一本,全球最低价"。





没有评论:

发表评论