《资本的游戏》
房西苑 著 /华章出版
【一句话点评】
产品运营是爬楼梯，资本运营是上电梯，前者一代致富，后者一夜致富。作者房西苑是国内著名的投融资专家，他跳出了资本家的立场，并打破了西方投资学的框架，完全站在企业家的立场，生动地阐述了在中国做资本运营的游戏规则和战略战术。
【现金至上，装进篮子里才是菜】
现金至上包含两层含义。第一层含义是：无论什么资产，能产生现金流的才有价值；第二层含义是：无论多大的账面盈利，钱没装进口袋就不是真正的利润。这两层含义，其实是企业经营中的常识，可是在经营模式策划的时候，却常常被人忽略。在我接触过的企业家中间，很多浙江老板的企业经营思路，与东北老板很不相同，前者喜欢小步捡钱，后者喜欢跑马圈地。浙江老板策划一个生意，先研究市场，如果发现市场比较好，就委托其他企业OEM，小批量生产投入市场，如果市场反应乐观，就租厂房雇员工自己生产，等到全部投资收回并持续盈利了，再用赚来的前去买地盖楼，建自己的工厂。
而东北老板策划一个项目，先搞政府关系拿地，把土地搞到手之后，再到银行抵押贷款盖楼，楼盖好了再招工生产，拓展市场。这两种经营思路产生了截然不同的后果，浙江老板办企业，成功率很高，虽败也是小败，但成了少有大胜；而东北老板办企业，成功率很低，但是成了就大胜，败了就惨败。浙江成为我国民营企业最发达的地区，绝非偶然，这在很大程度上，取决于浙江企业家这种质朴的经营思路；一切经营活动，都得以现金流为中心，最大限度地压缩与创造利润无关的资产，把有限的资金用在刀刃上。
很多东北企业家，热衷于追逐账面资产的价值，造成现金流长期捉襟见肘，把自己置于高额负债的险地，最终不但自己惨败，同时也拖垮了银行。在浙江老板眼里，有置地盖楼的钱，若直接用在生产营销上，生意早做成了，费那么多周折干什么？资产若不能产生现金流，就变成了负债，是拖累企业的负担。经营模式中，还有一个陷阱，就是虚拟盈利。很多项目的经营模式，从设计思路上分析，确实天衣无缝，可偏偏忽略了一个最关键的环节，就是账面实现的利润，能否收到款？
在中国，收款讨债是个鬼门关，如果在经营模式的设计中，忽略了这个环节，就会满盘皆输，落得个赔本赚吆喝的结局。我曾经投资过一些节能环保的工程性项目，市场分析和可行性分析都没有任何问题，操作安全，效益乐观。可是项目自投产起，就掉进了债权的陷阱，拖欠的工程款长期无法结算，生意越好赔得越多，还不如生意不好，反倒能享受个清闲。很多涉及国计民生的项目，例如自来水，排污、供暖等，需求几乎是刚性的，其经营模式设计的唯一难点就是如何收费。
【合作双赢】
有一次，我讲完课，一个企业家学员，请我帮他出个主意。他的企业专门生产某个石油开采设备，与国内三大石油集团长期合作，当了将近8年的配套供货商。可是不久前，他的好运和厄运同时降临了：世界上最大的生产该设备的美国厂家，赫赫有名的跨国公司，想收购他的企业。双方的谈判已经有一段时间了，他开价2000万美元，美国人不同意，声称，如果一个老企业需要那么高的成本，他们宁愿在旁边重建一个新厂。美国人还了一个价，500万美元加上30%的股权。
可是这位学员听出了美国人的弦外之音：如果你不接受我们的条件，我们就在中国建一个新的企业，你竞争得过我们吗？在胡萝卜和大棒的夹击之下，他只好口头同意了美国人的条件。他想请我帮他扭转谈判的被动局面，为他争取一个更好的交易条件。推翻他的口头承诺，需要一个有利于中方的说法。于是，我提出两个修订方案，要么在500万美元的基础上，追加200万美元的收购资金，要么在30%股权比例的基础上，增加10%的股权份额。很快，两个方案都遭到美方的否决。
美国人亮出了两条硬邦邦的底线：如果需要追加收购资金，他们将宁愿另建新厂。如果中方的股权比例超出30%，他们宁愿独资经营。谈判陷入了僵局。显然，只有一个双赢的方案，才能解开这个死结。两天之后，我又传去了第三个方案：为了表示合作诚意，我方先让一大步，在认同500万美元收购款的基础上，放弃30%的股权。但作为交换条件，美方必须聘请中方老板，作为中国的独家代理销售商，并按市场价格支付厂房租金。美方一看这个方案就乐了，立即表示同意。
这无疑是一个双赢的方案。对于中方而言，甩掉了所有的负担和成本，厂房租金和垄断渠道的销售代理，成了稳定的救护没有风险的纯收入，其数额也超过了30%没有保障的分红。这种省心又省力的好事，何乐而不为呢？对于美方而言，企业生产出来的产品，总是需要找人去销售的，而有谁比原企业老板更适合这个位子呢？他拥有既定的销售渠道和8年的销售经验，为什么不用他呢？这不是顺水推舟的事情吗？况且这个条件，还在不追加现金的基础上，换回了100%的股权，实现了他们的独资梦想。
【投资风险的识别】
一个朋友，也是我的学员，给我讲了一段他的亲身经历。他和妻子曾在广州一个高级写字楼附近，投资了一家快餐店，专为这座大楼里的办公室送午餐。在论证这个项目的风险时，他们几乎把所有可能发生的问题都想到了。最后的结论是，这个项目所有的风险都是可控的，即使有些不确定因素，在巨大的需求和效益面前，也显得微不足道。但意想不到的是，他们的快餐店，在一个月内就遭致惨败。"你猜猜看，"我的朋友微笑地看着我，道"能猜到我们失败的原因吗？"
是客户需求不足？是饭菜的质量问题？是劳动力不足的问题？是服务态度的问题？是收款的问题？是原材料供应的问题？是周转资金的问题？是产权争议的问题？是竞争对手的问题？是卫生检疫的问题？是税务的问题？是法律许可的问题？是宗教信仰或风俗习惯的问题？我绞尽脑汁，罗列了所有可以想到的原因。可是这位朋友微笑着，一直摇头，最后弄得我这个老师都觉得脸上无光了。
我本人被称为风险投资的专家，曾给数十个企业当过顾问，投资效益和风险分析是我的长项，我自己甚至还在美国开过快餐店，难道真要在这样一个最普通的小项目上败走麦城？最后我实在黔驴技穷，只好跟着他一齐摇头："对不起，实在猜不到。"朋友的脸色从微笑转为苦笑，道："谁都不会想到，我的滑铁卢竟是电梯。中午上下班时间是电梯运营高峰，保安不允许我们的送餐员，与客户及物业工作人员争抢电梯，营业第一天，我们花了两个半小时，才把餐盒送到20楼以上的楼层，送到的饭菜早就凉透了。
客户的脸色可想而知，钱就别想收了，赔礼道歉，还要挨一顿骂，后面的订单都被取消了。后来，我们曾经想过各种办法突破这个瓶颈，包括用人力爬楼梯。但是你想想看，空手爬20层都够呛，更不用说双手领着几十份连汤带水的餐盒了。每天中午这一个小时，就像冲锋打仗似的，几天下来，人都累瘫了。一个月之后，由于送餐不准时，所有的客户都不再订我们的餐了，快餐店只好关门。"这个小故事留给我的印象太深刻了，以致让我更深刻地理解了，什么叫做小河沟翻船。那些潜藏在阴暗角落中的绊脚索，若没有亲身经历，哪怕你是管理大师也难料到。
【概念煽情】
所谓概念，就是股市上经常讲的题材。一个激动人心的概念，会给投资者一个充分的想象空间，让他们的热血达到沸点，激起不可遏止的投资冲动。那些嗅觉敏感的投资者，一看见好的项目，就如同猎狗看见肉，立即两眼发红，耳朵耸立。可是要想唤起他们的激情，不但要有煽情的概念和题材，还要有煽情的语言和文字。煽情当然需要文采。文采在商务计划书中可以无足轻重，也可以点石成金。在被热血唤起的投资冲动面前，理智常常会显得苍白无力。
有时候，你项目的最后命运，常常取决于某一个投资决策中的一念之差，而这一念之差偏向哪里，往往被他的情绪左右。有一次，我为一个西部省份的农业经济信息网写项目计划书，向当地发改委申请西部扶贫项目资金。我为这个项目计划书写了一个前言，开场白是这样写的："互联网是一场革命。这场革命早已席卷了全国的城镇，现在它正在向农村、传统生活方式和生产方式的大本营发起冲击。如果说，中国半个世纪前的社会政治革命，是从农村包围城市开始的，那么今天，这场信息技术革命将以城市包围农村而告终。
这场革命覆盖了传统的思维方式，以及既定的优劣排序，使世界的空间变得越来越小，使发展的节奏变得越来越快，使思维的交流变得越来越容易，使资源的配置变得越来越合理。互联网跨越时空的特点，为所有的国家、地区、企业和个人，无论先进的还是落后的，贫穷的还是富裕的，强大的还是弱小的，智慧的还是愚昧的，划出了一条崭新的起跑线，为乌龟追上兔子提供了机会，使小鱼吃掉大于成为可能。"很明显，这段开场白没有什么实际意义，纯粹就是煽情。
在开始的时候，项目公司的老总非常喜欢这段开场白，但是在最后定稿的时候，他忽然要求我删掉这段文字。我问为什么，他忧心忡忡地说："这个计划书不是给海外投资者的，而是要上报给政府部门。政府部门通常有自己的行文风格。而这段开场白，显然不符合政府文件的风格。例如'城市包围农村''乌龟追上兔子'之类的提法，显得有点出格。为了增加这个计划书被批准的把握，还是要按照政府文件规范的套路写好一点。"我大笑："发改委的领导们天天都在读官样文章，如果有一天忽然看到了一篇充满激情的好文章，是不是会眼前一亮？"老总转忧为喜。果然，计划书受到了政府的一致好评。
【成也关系,败也关系】
在中国选择项目。有一个最大的陷阱，就是关系。国人讲情面，注重关系，这是中国国情，可以理解。但是一个投资者如果陷在关系里，无疑是拿千百万元当儿戏。关系项目不知吞噬了多少国有投资公司的资金，很多私营投资者也难逃此劫。很多项目公司在融资的时候，常常强调项目的关系背景，例如暗示该项目是某某权势人物，例如市长亲自审批的，或者干脆就是他的形象工程。可是一个有经验的投资者，听到这个消息也许会避之不及，逃之夭夭。他会想：万一这一位市长被双规了，这个项目是否还能继续做下去？
即使这位市长没出问题，他也有退休的一天，到时候他的继任者是否会认他的账？即使他的继任者与他无怨无仇，也不会愚蠢到用现任的资源，为前任的关系项目或形象工程擦屁股。他当然会把所有的资源截留下来，用在自己的关系项目或者形象工程上。投资的最大风险莫过于政治风险，而这个风险在中国的具体体现，主要还是中央政策的变化，更多的是地方政府的换届。很多凭关系起家的项目公司，都会发现一个共同的规律，只要政府一换人，过去一帆风顺的项目，就会立刻陷入瘫痪或危机。
在这个世界上，最好使的是关系，最靠不住的也是关系。如果一个项目公司老板告诉我，他有3个关系，我会祝贺他；如果他告诉我，他有30个关系，我就要替他担心了；如果他告诉我，他有300个关系，那他就离失败不远了。关系是需要维护的，当一个人有三个关系的时候，他可以把关系维护得很好；可是当他有30个关系的时候，维护起来就力不从心了；当他有300个关系的时候，他就哪一个关系也维持不住了。就像一个耍盘子的小丑，耍3个盘子游刃有余，耍6个盘子手忙脚乱，耍10个盘子就要险象环生了。只要一失手，所有的盘子都会掉下来砸到脑袋。
这个世界上，几乎所有的事情都可以授权，可唯有关系不能授权，因为信任很难传递。这就是为什么很多老板需要亲自打理关系。但是老板一天只有24个小时，就是不吃饭不睡觉，也不可能面面俱到。百密一疏，万一哪一个关系没有照顾周全，盘子掉下来就砸破头。也许你不去搞关系而按照规矩办事，项目还有可能成功，可是一旦你依赖上了关系，说不定项目反而会失败。所有靠关系启动的项目，都会有一个共同规律，前一半当然是一路绿灯，可是后一半肯定是一路红灯。请相信，给你开红灯的人，就是那些曾经给你开过绿灯的人。只有对你有期望值的人，才会给你开红灯，这就是寻租定律。
【本文完】
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