2017年1月22日星期日

蘋果日報- 負評的可愛(送給林鄭) - 徐緣

蘋果日報- 負評的可愛(送給林鄭) - 徐緣

負評的可愛(送給林鄭) - 徐緣

2008年,網絡零售商亞馬遜網頁上發生了一單騎呢的營銷事件,一件普通不過的黑色T-Shirt,上面印有三隻野狼對着滿月嚎叫的圖案,突然紅爆網絡。事緣有人手痕玩嘢,在貨品頁面留下第一個評語,聲稱自穿上這件T-Shirt以後,瞬間成為女人攝石,艷福無邊云云。此擺明搞Gag的首個評論,猶如高登潮文般在網路發酵,引來更多人到訪該頁,留下創作力量同幻想會嚇你一跳的無聊評語。這件「三狼奇T」,促成了一個無厘頭笑話寫作練習場,短時間內引發出2,790個產品短評的驚人紀錄,而對營銷人來說,整件事最重要的只有一點:該T-shirt銷售額因此而爆升了 2,300%。

網上評論,成為今天營銷範疇中極為重要的一環。據英國市場調研公司Reevoo的研究顯示,一件產品若能在網路上擁有10至30則評論,訪客轉換成客戶的比例將超過3%,若評論數量提升到50則,轉換率將升至4.6%。現今越來越多消費者,在購物之前會上網搵料做功課。美國第三方評論提供商Bazaarvoice在2012年曾作調查,指出嬰兒潮世代做購物決定,首重尋求朋友與家人的推薦,但出生於1977年至1995年間的千禧世代,則比較重視線上評論。購物前看到有人用過並留下使用心得,感覺自己沒那麼白老鼠,或多或少降低了一點購買戒心。

有趣的是,並非產品評論清一色讚好,網站的購買轉換率便是最佳。負評,原來有其正面功能。Reevoo的研究發現,當消費者看到網站上同時存在正負評時,68%的消費者會更相信這些評論內容。細心想一下便明白,網絡造假時而有之,品牌找槍手扮顧客往自己臉上虛擬貼金,提高了一眾消費者的思想防衛意識,自動將眾口一詞的讚美,看成是滲出淡淡「伏」味的陷阱。

完美,造就不完美。缺陷,補完了缺陷。這個網絡評論發展的啟示,讓我想起陶傑。這位香江才子常被指文章偶有出錯,有人特撰《修理陶傑》一書,指出其過往著作及專欄中的50多處資料錯誤。有次和陶傑茶敍,我跟他談及這件事,清楚記得他的霸氣回應:「依家上網咁方便,Google吓就查到正確資料啦。我啲文就係資料偶爾錯吓,啲讀者就知我引經據典援引史實全靠人腦記憶,咁先顯得我真係有料嘛。所以有時你哋編輯審稿後打嚟提我有事實寫錯,我都專登叫佢唔使改。」

人無完人,完美零出錯反似造假;貨無完貨,完美零負評惹人懷疑。百貨應百客,在營銷的世界,沒有品牌可以滿足全世界。負評無可避免,只要數量不太多,正評佔大多數,負評反像對人體有利的益菌。就如次文化堂社長彭志銘對《修理陶傑》一書的評價:「在20多本著作及1000多篇專欄中,只有50多個錯誤,只能證明陶傑真的厲害。」

負評不是洪水猛獸,認真分析對自己及競爭對手的負評,是很好的改進方向參考。有生意無求膽自大的人,還會借力打力反利用負評作宣傳。西雅圖一間Pizza餐廳Pizzeria Delfina,就刻意將點評網Yelp中就該餐廳給一星評分的負面言論,例如:「The pizza was soooo greasy. I am assuming this was in part due to the pig fat.」,反白印製在黑色T恤上,讓店內的服務員穿着,作為一種自嘲式的幽默。前P&G全球行銷主管Matthew Berman,開了一間新潮髮型屋「Bolt Barber」,理髮之餘提供免費啤酒,配時尚搞怪裝修,而最堪玩味的,是店內垂掛於天花板的一個標語:「People hate us on Yelp」。Matthew曾嘗試將Yelp中網民對該店的負評,印出來放在顧客等候區讓大家閱讀,發覺大受顧客歡迎,所以想到以負評為品牌宣傳訊息,成功引來大量傳媒關注,生意越炒越旺。

上文提到的Reevoo研究中,有個古怪統計,當消費者刻意搜尋某產品或服務的負面評論時,他們有67%的機率反過來會決定購買。為何會有這個人棄我取現象呢?簡單用八個字解釋,是「甲之熊掌、乙之砒霜」。負評可信度高,當有人嫌餐館用豬油太肥太膩,將「豬油拌飯」列入「死前必吃」清單的蔡瀾信徒會聞風擁至,「豬油負評」無端端成為最強最可信的Word of Mouth宣傳。米芝蓮三星餐廳的負評中,總有嫌貴嫌唔飽的指控,大字寫明「唔幫襯冇下次」,對飲食講究者,這類負評是給一間真正頂級Fine Dining餐廳的勳章。

林鄭,睇完這篇文,妳會否重新考慮開番個 Facebook Page 呢?

(隔周日刊登)

作者財經版昔日文章:http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517

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