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2017年6月9日星期五

不排队喝不到的“喜茶”(原皇茶)的秘诀是啥?首次公开采访在此 | MindStore | 爱范儿

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把奶茶店做成现象,喜茶(原皇茶)绝对是第一个。

在一些热门地段的分店,你甚至会遇到接近 100 人的等待队伍,更有甚者不惜花 6 个小时排队买奶茶。

为什么遍地都是的奶茶店只有喜茶这么火?喜茶的产品以及经营有什么独到经验?

上周四,喜茶的创始人 & CEO 聂云宸在 MindTalk 线场中,针对大家对于喜茶的一系列疑问做出了解答,这也是他首次在公开场合接受访问!

没错,想知道喜茶的秘密,你只需要看这里!

小插曲:喜茶 & 皇茶,以后别认错了

一开始有必要先解答一个疑惑:为什么我之前一直听说那家奶茶叫"皇茶"而不是"喜茶"呢?

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这一点应该算是喜茶自己最大的失误:在品牌发展的早期没有注重商标的注册,在自己不断扩张的同时涌现出一大批"山寨选手"(百度搜索的大部分结果都是假冒,同时温馨提醒——喜茶不提供加盟,所有加盟搜索结果均为假冒),直接对原先"皇茶"的品牌形成了冲击。回过头来再注册商标发现已然困难重重,最终只好自断一臂,进行一次商标的替换。

所以以后请记住"喜茶"和"HEEKCAA",只有这个才是你们之前所熟悉的"皇茶"。

奶茶也排队,这件事你怎么看

喜茶门口前超长的队伍,成为这家奶茶店形象的一部分——确实让人感觉夸张,从来没想过奶茶店也需要等位。

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深圳喜茶海岸城店门前"夸张"的排队"盛况"

虽说现在一线城市"在好吃的餐厅门前等位"已经是常态,但对遍布街头巷尾的奶茶店,能够有人经常光顾已经是非常好的运气,更别提顾客大排长龙了。

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喜茶的创始人 & CEO 聂云宸

当然也有不少人将这种现象与"饥饿营销"进行联系,但在聂云宸看来,却相差甚远:

我们没有做这种事情。

如果真的只靠饥饿营销就能让一个产品或者一个品牌活起来的话,那么做产品和品牌实在太简单了,甚至每一个人都可以做,你只要控制销售的商品量不就好了。

如果你足够细心,你会留意到每家"喜茶"的柜台都非常忙碌:相比其他奶茶店只有空空落落 3、4 个人的柜台,喜茶足足挤进了接近 10 个人,忙碌的店员如果换一身装束还真的有股市大幅波动时交易人员的风姿,这一点明显与打造"饥饿营销"的假设并不符合。对于排队这个现象,聂云宸给出的原因则简单的多:

供给量跟不上需求量。虽然通过不断优化,一家店的产量已经从一天最多 700-800 杯奶茶,上升到了 4000-5000 杯奶茶,但是还是跟不上需求量的增长。

既然一家店满足不了消费者的需求,那么就只好继续开分店:目前喜茶已经有超过 50 家分店,遍布珠三角地区的一二线城市,其中大部分是在二线城市,广州和深圳的门店数量分别只有两家和一家。

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二线门店数量比一线多的情况与喜茶本身从江门,一个典型的二线城市起家也有关系。一般品牌都是从一线城市做起,然后再向二三线进行拓展,为什么喜茶会选择了一条"从低到高"的路线?聂云宸是这样解释的:

我们也不是有意选择这样一条路,只不过我们开始的起步就在江门。一线城市机遇好,你可以发展的更快,也能获得更多优势;但如果开始条件不是太好,无论是资金,还是产品的整体水平满足不了市场的需求时,你就很容易被同类产品的浪潮所扑灭。

起步于三线城市还有一点重要的好处就在于它给了我们更多改正错误的机会,虽然发酵的更慢一点,但我们积累了很多,也改成了很多错误,慢慢的升级了很多细节,所以到进军一线的时候,困难反而没有想象的大。

就广深两地来说,消费者的反应已经超出了聂云宸的预估效果,他们今年的战略也非常明确——深耕广深。相信不久的将来,我们将会在广州深圳两地看到更多"喜茶"店面的存在。

秘诀:大家都知道,但你做了么?

既然不是模式的原因,那么究竟喜茶为什么火呢?这个问题也困扰了我许久,直到真正喝过一杯喜茶之后,我才明白其中的缘由,一个大家都知道但是容易忽略的缘由:

产品本身。

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一杯奶茶能有什么不同?、奶茶能够打造怎样的产品差异?"一般人很难摆脱这种固有的思维,那么喜茶究竟是怎么做的呢?

  • 茶汤 100° 高温水,60s 高压萃取;
  • 每个茶袋只用一次,最大程度保证茶香;
  • 茶种类繁多,来自不同地域;
  • 澳洲进口块状芝士、配上欧洲进口的鲜奶,打造优质奶盖;

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当别的奶茶店还在继续出售"奶盖绿茶、格雷三兄弟"这种简单的绿茶、红茶底茶时,喜茶已经推出了很多新品种:来自台湾阿里山的金凤茶、从北印度发掘的红玉茶王。甚至有平时非常喜欢喝茶的朋友跟我表示过就是冲着他们的茶汤去的。当然,这种超越市面大多数奶茶品牌也是需要一定勇气的:

不能说整个行业在用什么东西,我就用什么东西,我觉得应该有自己的思维,而且最后是你能够市场带来什么?如果你开店只是冲着赚钱这个目的,这家店对于行业是没有任何帮助的,也就失去了存在的意义。

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这样做前期的代价自然更大,但对于每天走在路上能看到数家奶茶店的消费者来说却只有一个结果——知道喜茶的奶盖茶最好喝。聂云宸自己是这么看的:

现在这个消费市场早就供过于求,很多消费者只会认准自己喜欢的店家,哪怕要排队。如果吃不到,那我宁愿不吃。这就要求你一定要有独特的地方,因为市场是很差异化的。

在每天与昨日都有大变化的互联网世界,新产品、新团队以及新模式层出不穷。他们中的一些虽然发展时间不长,却带来了让人眼前一亮的新想法、新突破。本期 MindStore 热点专访采访对象是:喜茶。

本文是 MindStore 采访第 79 篇。



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