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2017年8月6日星期日

可怕的面書 - 畢明 | 2017-08-06 | | 蘋果日報

可怕的面書 - 畢明 | 2017-08-06 | | 蘋果日報

可怕的面書 - 畢明

世上最早懂得recycle的是上帝,教訓永恆循環再用的叫歷史。
霸權A換上霸權B,世道從來如此。霸權之煉成,從來因為它未成妖怪之前,世人過度膜拜、亢奮擁抱。
溫馨提示一下,面書用戶現已超過20億人,全球1/4人口,每個月都要登入面書,那是何等恐怖的廣告吸金能力,官方數字指公司的總收入創新高達到90億美金,利潤跳升71%至39億美金,意猶未盡。幾年前不同人說面書摽梅已過疲態末期的偉大預言,我圖已cap笑足幾年,太多人為「生跛」亂扮勁既無知又先知。
1984年,Steve Jobs推出經典廣告,把IBM描繪成George Orwell筆下的「迫巴打」,俘虜了全人類成為奴隸,個個呆頭呆腦像喪屍,蘋果電腦為了讓霸權不能稱霸獨尊,橫空推出了Macintosh,破壞了一台獨大。如今,面書勢成霸權中的霸霸權,又有誰可以挑戰它?記着,它手上還有Instagram和WhatsApp,比你阿爸阿媽加上你親密honey更清楚你,除了上帝和谷歌,差不多唯有它全知全能,真正飛卜大神。(是的,big brother的警世寓言是說一個人人被監控的故事)
先問你,霸權有什麼特色?就是不管如何,它說的就是硬真理,你要聽。
再問你,1秒,可以做什麼?6秒,又可以做什麼?
1秒,一個電台廣告。6秒,一個短片廣告。
有效咩?!你會問。我都問。但面書要你不必問。
1秒,一眨眼,過了,夠做什麼?1秒,像concept car,是美國電台巨擘Clear Channel 曾經提出的「概念電台廣告法」,他們把它命名為"Blink",眨眼即完。可以怎用?譬如電台播歌,一首歌與另一首歌之間,插一首麥當當的jingle:""I'm lovin' it",完。沒頭沒尾祇有極速的reminder作用。
結果,以電台的夕陽餘暉,概念歸概念,那有廣告客戶睬你。事實是:1秒,除了方便電台巧立名目促銷,實質的推廣效益並不性感可想而知。你要眨眼多少次至抽筋,人才會記得你? 電台沒有本事把黑說成紅。
那麼6秒,一個短片廣告,得咩?面書說得,就要得。
現在fb正大張旗鼓,奮力推售它的6秒廣告,還把這個廣告長度,說成美滿幸福快樂理想閃令令,有玫瑰花圈着那麼醉人,唔買就笨蕉。面書的COO Sheryl Sandberg說 "6 seconds emerged as an ideal ad length in a recent test conducted with Tropicana",比起15秒和30秒效果好很多很多,下刪賣藥花言巧語一籮。
6秒。因為大家花在面書、流動平台的注意力平均很短,為了令fb變成有效益的渠道,它要廣告片變得更短,去遷就、去補救用家attention span的不足。以它的權力地位,必會先摧殘廣告生態一番,直至恨錯難返為止。
為什麼以前沒有6秒廣告?為什麼多年來廣告都平均30秒,再短的都15秒,除了teaser是5秒?會否是太短效益有限?
說少少歷史,最初在《Mad Men》年代,廣告片一般長60秒,直至80年代,為了促銷,讓銀両不多的廣告商也可以賣電視廣告,才斬短推出30及15秒售價更宜人的廣告時段益街坊。數據顯示論效益,15秒是30秒的75%,但價錢平一半,於是解釋了為何市面上多15、30秒廣告,卻相對少60秒版本,是價格問題,非效益所致。
公道一點,6秒廣告也非面書提出的,現在也差不多成了新一代數碼媒體的廣告片標準長度,由YouTube大力提倡,Fox大力支持確立。很簡單,6秒,夠短,很難skip,可確保媒體坐收廣告費,減少了用戶skip ad便不收費走漏了的大洋。
但YouTube的說法比較公道,"short ads with short content does especially well on smartphones"它清楚表明,但更重要也更公道是,它同時指出短至6秒的廣告,優勢是很難略過,對提升brand awareness比較有用;可是,如果要令消費者對品牌有好感,對品牌態度改變,15秒的廣告已做不到。YouTube上連年的top ads播放金榜,都是由超過3分鐘的廣告片雄踞,說明了要令人感動、投入、愛上你,你會匆匆說一個故事,還是娓娓道來?
面書上,專搜羅天下好廣告的專頁如《廣告裁判》,或我自己分享的世界佳作,來自日本、台灣、泰國、美、英、意、韓等地的優秀作品,令人洋葱令人噴飯,like數成千上萬的,大多是超過1分鐘至5、6分鐘長的短片,人人樂於看畢再奮力些牙,決不能為了sell 6秒廣告,便否定長片的價值。
偏頗地吹噓6秒之好,隨時毀掉廣告業的創意和深度。
一味快餐快餐快快快Speed dating衝鋒陷陣,多少年後才醒覺好好慢活。歷史叫我別信霸權。
YouTube和面書不同,用家的逗留時間比社交媒體長,有些內容本身更吸睛,對於廣告片的長短,它有此中肯有力的研究總結:Connect length to goals, not just economics。
這是所有從事媒體、廣告、營銷、公關的相關人士不可不察,也不可不察fb為達目的輸打贏要的茅波食相。我research了一下它說的Tropicana橙汁6秒廣告,不肯定她說更有效益的是否我找到的這個,但笑得我。世上有幾多識飛的6秒?
那年我替恒生銀行拍形象廣告大片,做後期時我們喝着紅酒,大導演Lo哥在剪片房遞雪茄給我,以為我喝酒也抽雪茄,很粗的那種。我謝過,記不起是他還是誰,再給我一根短一些幼不少的,說那是hemingway short story,抽完一根,剛好一個短故事,豈止6秒。
6秒短片: http://bit.ly/2hw879r



Z88

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