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2017年8月1日星期二

不见血的高端餐饮转型,北京宴如何用订制服务变现?_餐饮资讯_红餐网

不见血的高端餐饮转型,北京宴如何用订制服务变现?_餐饮资讯_红餐网

不见血的高端餐饮转型,北京宴如何用订制服务变现?

知名高端餐饮企业北京宴董事长杨秀龙,被不少餐饮人戏称为"牧师"、"布道者"。这个外号主要源于杨秀龙充满煽动性、热情洋溢的演讲风格,以及支撑起演讲风格的"中国服务"理念。

在高端餐饮遭到政策血洗的艰难岁月里,北京宴既没有像净雅一样全面转型中低端市场,也没有像大董那样多打几手副牌。而是坚持了纯粹的高端定位,不过,却从强调硬件设施的粗放发展转变为强调私人订制服务的特色经营。

从最惨淡时日均营收不足2000元到现在日均30万元,北京宴的"私人订制"让服务价值得到了真正体现。

环境好、菜肴够水准、价格公道,这些条件都具备也不一定能成为赚钱的餐厅,关键还要有稳定的客源长期支持。餐饮企业如何留住顾客的心?北京宴或许能给转型中的高端餐饮带来一些启迪。

私人订制服务核心:感动客人  

在杨秀龙看来,优质服务就是在规范化、标准化、程序化基础上的个性化、亲情化服务,也就是他口中的"私人订制服务"。

杨秀龙讲了一个真实案例。一次,有位李先生提前预订了个12人包间,要给老母亲过80岁大寿。从走入北京宴开始,问候语、房间布置、餐厅设计等已经让老人家欣喜感动,不过高潮发生在用餐过程中的过生日环节。

当灯光暗下来、蜡烛点起来、音乐响起来、歌声唱起来、蛋糕推进来,伴随着主持人的话语,音乐《烛光里的妈妈》响起,此时,主持人深情旁白,讲述孩子们小时候李妈妈为他们烹制炝锅面的往事。

这时,一位身着厨师服、戴着口罩的"厨师"端着刚刚煮好的一碗长寿面走到李妈妈面前,"妈,您吃面"。熟悉的声音让李妈妈愣住了,原来亲手为自己煮面的"厨师"竟是自己的儿子李先生,老母亲感动得泪流满面。

北京宴的摄影师还把这一温馨的画面定格并打印出来,把照片送到李先生和老妈妈手里。

在北京宴,这样的案例数不胜数:看到客人咳嗽时,北京宴的员工会给客人悄悄上一碗银耳雪梨汤;得知客人胃不好,吃得不多时,会给客人端一碗热腾腾的小米粥;发现客人左手用餐,会主动调换餐具位置;当客人坚持要给小费时,会准备好平安果并把小费包在里面,写好爱心卡说明,在客人临走时送还给客人。

高端餐饮凸显高端气质的有效手段一般就是服务,曾经同为高端餐饮执牛耳者的净雅饭庄也非常强调服务。

但是,其差别在于,净雅狠抓的是"服务质量",而没有将服务聚焦于服务对象本身。

如净雅食品集团副总裁张桂金在谈到服务时,总会举出要求员工用牙刷将瓷砖缝隙中的灰尘也要擦干净的例子。这种细致入微的服务精神确实值得称道,但是,这种虽然严格但却内涵模糊的企业文化,对于员工的指导意义不大。

更重要的是,如果服务本身没有聚焦到顾客的需求本身,其作用就会大打折扣。服务的价值在于凝聚、拉拢消费者的心智,如果高端餐饮以服务作为核心竞争力,那么就必须将服务质量的要求与顾客的需求打通。

否则,别说通过服务变现、支持转型,在高端餐饮遭遇危机的时候,这点附加值几乎毫无意义。净雅的结局,也在一定程度上证明了这一点。

制度保障:调动一线员工积极性  

每一种理念的落地,背后都是文化在推动。然而,有文化理念的企业很多,但如何落实到员工的行为,又是另一个难题。

杨秀龙认为,北京宴的家和文化,第一句就是视员工为家人,而不是把他当成一个机器。要让员工真正感受到自己工作的价值,他会自我驱动地去工作。

在招聘员工时,总经理会亲自面试,不看学历,不考察业务,只关心三个问题:是否热爱服务行业、是否认可北京宴、是否勤奋好学。

同时,北京宴也对一线员工充分信任、放权。杨秀龙为此设计了倒金字塔的管理模式,简单说来就是:在服务上,谁最靠近顾客,谁的指挥权就最大,且全员绝不允许对顾客说"不"。

客服部直接接触顾客,最了解顾客需求。因此,它可以指挥前厅部、服务部、厨师和管理部。总经理反倒成了整个餐厅最大的店小二。

但是,如果一线员工对二线员工滥用权力怎么办?管理层无视员工的困难怎么办?北京宴通过考核机制尝试解决了这一点。

上级评估下级,下级也评估上级,一线评估二线,全员评估职能部门,部门经理相互评估。这些得分最终会体现到绩效奖金上,有奖有惩,公开透明。

筷玩思维认为,在员工身上花费心思不仅是北京宴保障服务质量的制度依靠,同时也是基于杨秀龙从业20余年对高端餐饮的深刻理解。

2014年"国八条"出台后,北京宴一度和湘鄂情、俏江南等高端餐饮一样,走入低谷,一个日营业额十几万的企业,最少的时候一天营业额却只有两千元。

面对这场危机,很多高端餐饮企业都认为留得青山在不怕没柴烧,首先要降低成本,砍掉员工、砍掉高档菜的厨师,然后蓄力转型。

但杨秀龙认为,员工才是餐企最大的资源,遇到危机是把资源重新整合,找寻出路,而不是砍掉资源,转型也不是把整个企业全部打散重来,变成另一个人,而是在冬天把夏装换成冬装。

在危机面前,高端餐企大幅调整或转型都是不理智的,调整不能改变原有的品味。

基于以上思考,北京宴才会选择以员工管理为切入点,通过重金打造员工宿舍、危机期间不裁员不降薪、创新管理办法等手段,调动员工的积极性,从而转型为以服务为核心的高端餐饮品牌。

真正的订制服务,既要有方法论却也不能落入俗套  

在2014年高端餐饮的"转型大逃杀"中,形成北京宴主题宴会差异化竞争力的私人订制服务,就是杨秀龙的杀手锏。

它是在西方服务标准化的基础上,融合了东方人的特点,创造的亲情式服务。它有别于西方恭敬有礼的服务理念,更加侧重于讲亲情、讲个性。

北京宴通过研究,总结出了生日宴、家宴、满月宴、订婚宴等12个宴会策划。

以婚宴为例,北京宴提供的订制服务包括厅房名称、主题照片、主题沙盘、电视欢迎屏、智能灯光模式、服务模式、难忘瞬间、唤起回忆八项内容。目前,北京宴已累积了多达72项的个性化服务案例以及32种宴会私人订制创意方案。

但方案归方案,比起科学,服务的文化属性更强,因此最怕的就是沦为套路。

杨秀龙不要求每个员工90度鞠躬,也不要求露八颗牙的微笑,这些都是外在表现。北京宴培训的核心内容,是员工发现"他人需求"的能力。

它没有既定的套路,都是员工根据顾客的实际需求,用心发现所为。

从发现需求、真正订制化的角度看,被收录的案例"西湖边的故事",是最具有代表性的。

一对携手走过25年婚姻的夫妻,在北京宴庆祝周年纪念日。北京宴的工作人员,把两人相识至今30多年来的照片一一收集,挑选了13张做成了一本台历。

宴会现场,太太接过台历一页页地翻开:一月,"那年,只因在西湖上多看了你一眼,今生今世便再难忘记你容颜";二月,"读你的感觉像春天,读你千遍万遍也不倦"……当翻到六月时,太太的眼泪已经不由自主地落下。

而当祝福蛋糕推上来时,房间的液晶显示屏上突然出现了先生的画面。

"老婆,25年前,你为我这片树叶放弃了整个森林,并与我举办了一个没有房子、没有车子、没有票子的三无婚礼。我曾经承诺会还你整个世界,我的世界不大,但它完全属于你……"

在现在的年轻人看来,这样的表白并无太多新意。但对于那个不善表达的60年代的人而言,这却是最能触动他们的语言。

筷玩思维认为,在餐饮业,服务被视为线下门店营造体验感、留住顾客的心、进而增加复购率的常用手段。但近来,业界更加青睐场景、沉浸式营销、虚拟现实技术等热门概念,对服务这一古老传统却缺乏挖掘。

的确,中餐饮食文化的复杂性让餐厅难以把控服务的进退、尺度,吐槽海底捞过度服务的顾客大有人在。

但北京宴赖以成名的订制化服务,或许是解决服务这个元素在餐饮业尴尬现状的良方。需求并不是被创造的,北京宴的"服务力"是服务人员通过对顾客真实需求的深挖、换位思考后形成的科学解决方案。



Z88

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